צוות העצמת מכירות מנהל תוכנית בת שישה שבועות של שיחות גילוי. בסופה, ציוני משחק התפקידים של הקבוצה עלו. שלושה חודשים לאחר מכן, גם איכות הצינור נראית שונה, אך דף תמחור חדש הושק באותו חודש, שני נציגים עזבו ומפת הטריטוריה השתנתה. ראש מחלקת המכירות שואל שאלה הוגנת: האם ההכשרה עשתה זאת?
זהו תרחיש המחשה, לא מקרה מתועד של לקוח. הוא לוכד את הבעיה במדידת ההשפעה של הכשרת מכירות. ציוני למידה ומספרים מסחריים שניהם נעים, והקשר ביניהם לעיתים רחוקות ברור. מדריך זה מיועד למנהלי מכירות ומנהלי מכירות. הוא מראה כיצד להגדיר את ההשוואה לפני תחילת התוכנית, למדוד את משימת המכירה בפועל, לחבר את הראיות הללו לנתונים מסחריים מבלי לטעון יותר ממה שהם תומכים, ולהחליט מה לעשות הלאה.
מהי מדידת השפעה של אימון מכירות?
זוהי נוהג של בדיקה האם תוכנית מכירות שינתה את יכולותיהם של נציגי מכירות, ולאחר מכן האם שינוי זה בא לידי ביטוי בתוצאות העסקיות, באמצעות השוואה שהופכת את הקשר לאמין. שני חלקים חשובים. הראשון הוא מוכנות: האם הנציג יכול לבצע את המשימה, הנמדדת על פי המשימה עצמה. השני הוא תוצאה מסחרית: האם משהו שאכפת לעסק ממנו שינה, כגון זמן לעסקה הראשונה או איכות צבר המכירות. מדידת השפעה מחברת בין השניים מבלי להעמיד פנים שציוני מוכנות הם נוסחת הכנסות.
עובדות מהירות
| שאלה | תשובה קצרה |
|---|---|
| מה אתה מנסה להראות? | ששינוי בביצועי המשימות הוביל באופן סביר לשינוי במדד עסקי. |
| מה מודדים קודם? | ציון משימה בהערכה דומה לפני ואחרי אימון. |
| אילו אמצעים מסחריים מתאימים? | כאלה הקרובים למיומנות, כגון זמן עד לעסקה הראשונה או התקדמות בשלב הגילוי. |
| מה מראות השלמה וסיפוק? | רק איכות המסירה, לא השפעה. |
| מהו העיצוב המעשי החזק ביותר? | קבוצת השוואה או פריסה הדרגתית. |
| מה אסור לך לטעון לעולם? | שעלייה בציון גרמה לעלייה בהכנסות מבלי לשלול שינויים אחרים. |
1. הגדירו את התוצאה ואת ההשוואה
לפני הפגישה הראשונה, רשמו שלושה דברים.
- ההחלטה. מה ניתוח זה יעזור למישהו להחליט? להגדיל את התוכנית, לשנות אותה, לעצור אותה או לממן קבוצה שנייה? תוכנית מדידה ללא החלטה מצורפת מייצרת דוחות שאף אחד לא משתמש בהם.
- ההתערבות והתפקידים. אילו נציגים ומנהלים נכללים במסגרת הפרויקט, ולמה בדיוק הם עוברים הכשרה?
- ההשוואה. בהשוואה למה? לקו הבסיס שלהם, לקבוצה שעדיין לא אומנה, או לאותו תפקיד באזור אחר?
גם עלויות נפרדות. עלויות אספקה הן מה שעלה לתוכנית להפעלתה: זמן תכנון, זמן מנחה, כלים. עלויות תפעול הן מה שעלה לעסק: נציגים בטלפונים, מנהלים בפגישות. אם אתם מתכננים לדבר על החזר השקעה, שניהם שייכים לחישוב. מכון ה-ROI מתאר את מתודולוגיית ה-ROI שלו , אשר מוסיפה שלב לבידוד השפעות התוכנית ולהמרת תוצאות לכסף. אינכם צריכים לאמץ אותה במלואה, אך השאלה שלה היא הנכונה: כמה מהשינוי הזה הגיע מההכשרה?
2. מדוד את המשימה בפועל
שיעורי השלמה וציוני שביעות רצון מתארים את האספקה. שמרו אותם, תייגו אותם כמדדי אספקה, ואל תציעו אותם כהוכחה להשפעה.
המדד שקשור לעסק הוא ביצועי משימות. השתמשו בראיות נצפות למיומנות שאליה התוכנית מכוונת:
- קו בסיס. לפני האימון, תנו ציון לכל חזרה על משימה ריאליסטית, כגון שיחת גילוי מוקלטת או משחק תפקידים, באמצעות רובריקה.
- הערכה דומה לאחר אימון. השתמשו במקרה אחר באותו הקושי, כך שתמדדו את המיומנות ולא את הזיכרון של המקרה הראשון. המדריך שלנו ל הערכת שיקול דעת ופתרון בעיות באימון מכסה כיצד לעצב אחד כזה.
- צ'ק העברה. שאלו האם ההתנהגות מתבטאת בעבודה אמיתית לאחר פרק זמן מתאים, למשל בסקירות שיחות.
מודל ארבע הרמות של קירקפטריק הוא מפה שימושית: תגובה, למידה, התנהגות ותוצאות. רוב התוכניות מודדות את שני הראשונים ומדווחות על הרביעי. הקשר שביניהם, התנהגות בעבודה, הוא המקום שבו ההשפעה בדרך כלל הולכת לאיבוד. למקרה הכללי, עיינו במדריך שלנו למדידת הכשרה מעבר להשלמת הקורס.
3. חיבור ראיות המשימה עם נתונים תפעוליים
כעת בחרו מדדים מסחריים שקרובים למיומנות. תוכנית שיחות גילוי עשויה לבחון את השינוי בציון המשימות ואת הזמן הדומה לעסקה הראשונה עבור עובדים חדשים, או את חלק ההזדמנויות שמתקדמות מעבר לפגישה הראשונה. הכנסה לנציג היא בחירה ראשונה גרועה, משום שיותר מדי דברים משפיעים עליה.
עבור כל מדד, רשום:
- האוכלוסייה. מי כלול, ומי לא כלול, ומדוע.
- המכנה. לכל נציג, לכל הזדמנות או לכל קבוצה. ערבוב ביניהם משנה את התשובה.
- התקופה. מתי מתחילים ומסתיימים חלון הבסיס וחלון ההשוואה, וכמה זמן לאחר האימון ממתינים.
- המקור. איזו מערכת מחזיקה את הנתונים, ולמי הם שייכים.
לאחר מכן, הסבירו קשרים סבירים מבלי להתייחס לקורלציה כסיבתיות. "נציגים שציוני הגילוי שלהם עלו הכי הרבה הגיעו גם לעסקה הראשונה מהר יותר" הוא ממצא. "האימון הפך אותם למהירים יותר" היא טענה שצריכה להיכלל בסעיף הבא.
4. התחשב בהסברים חלופיים
לפני מתן קרדיט לתוכנית, רשום מה עוד השתנה במהלך תקופת ההשוואה.
- עומס עבודה וכוח אדם. עזיבות, גיוסים חדשים, שינויים במכסות.
- תמהיל לקוחות. פלח חדש או שינוי עונתי.
- תהליך וכלים. שלב CRM חדש, דף תמחור חדש, כלל מסירה שונה.
- בְּחִירָה. נציגים שמתנדבים להכשרה עשויים להיות שונים מאלה שלא.
- רגרסיה לממוצע. חזרות עם ציונים נמוכים במיוחד לפני אימון נוטות להיראות טוב יותר בפעם הבאה בכל מקרה.
היכן שזה מעשי, שלבו את ההשוואה בפריסה. פריסה מדורגת מכשירה קבוצה אחת תחילה וקבוצה דומה בהמשך, כך שהקבוצה השנייה תשמש כהשוואה לקבוצה הראשונה. השוואה תואמת משדכת נציגים מיומנים עם נציגים לא מיומנים בעלי ותק, טריטוריה וציון התחלתי דומים. אף אחד מהם אינו מושלם. שניהם הופכים את הטענה לאמינה יותר מאשר ניתוח של "לפני ואחרי" בלבד. כאשר אף אחד מהם אינו בר ביצוע, ציינו זאת בדוח ותארו את התוצאה כקשר.
5. עבודה על מקרה לדוגמה
לדוגמה. ליד להעצמת מכירות צריך לאמת את המקרה ואת הקריטריונים לענות לפני השימוש.
המקרה. קבוצה משפרת את ציוני משחק התפקידים בעוד שאיכות הצינור משתנה, כמו בתרחיש הפתיחה. הלומד, אנליסט העוזר, חייב להסביר מה הנתונים תומכים.
ניסיון ראשון. "הציונים עלו בפער ניכר ואיכות הצינור השתפרה. האימון עבד. אנחנו צריכים להפיץ את זה לכל צוות."
משוב וניסיון חוזר. סוקר שואל, "מה עוד השתנה בשלושת החודשים האלה? אילו חזרות נמצאות בנתונים? מה היית מצפה לראות אם האימון לא יעשה כלום?"
ניסיון חזק יותר. "ציוני המשימות עלו בקבוצה שאומנה. איכות הצינור השתנתה גם כן, אך התמחור והטריטוריות השתנו באותה תקופה, ונשארו שני חזרות. אשווה את הקבוצה שאומנה לקבוצה שתוכננה לשלב הבא, תוך שימוש באותם מדדים ותקופה. אדווח על התוצאה כקשר לעת עתה. אם הקבוצה הבאה תראה שינוי דומה לאחר האימון, אמליץ על הרחבה. אם לא, אשנה את התוכנית."
תחקיר. שאלו את הקבוצה איזה חלק של הניסיון החזק יותר הוא הקשה ביותר לביצוע בפועל. לעתים קרובות זוהי קבוצת ההשוואה, כי מנהלים רוצים שכולם יאמנו בבת אחת. זהו אילוץ אמיתי, והוא שייך לדוח.
6. דווח על תוצאות ובחר את הפעולה הבאה
דווחו על מה שמצאתם בפריסה שמציגה פערים גלויים. השאירו את שדות התוצאות ריקים עד שיהיו נתונים אמיתיים. אל תמלאו אותם בהערכות.
| לִמְדוֹד | אוכלוסייה ומכנה | Baseline | אחרי אימון | קבוצת השוואה | הערות על שינויים אחרים |
|---|---|---|---|---|---|
| ציון משימה (0 עד 2) | חזרות מאומנות, לכל חזרה | ||||
| הגיע הזמן לעסקה הראשונה | עובדים חדשים, לכל נציג | ||||
| התקדמות הזדמנויות | הזדמנויות, לכל הזדמנות |
לאחר מכן ציין את כלל ההחלטה מראש, לא אחרי שראה את המספרים.
- סולם אם ציוני המשימות עולים, ההתנהגות מופיעה בסקירות שיחות, המדד המסחרי נע באותו כיוון, וקבוצת ההשוואה אינה מראה את אותו שינוי.
- לחדש אם הציונים עולים אך ההתנהגות בקריאות לא משתנה. המשימה תורגלה אך לא הועברה.
- לעצור או לחשוב מחדש אם לא ציוני המשימה ולא ההתנהגות משתנים, מכיוון שהתוכנית אינה פועלת כמתוכנן.
רובריקה פשוטה של 0 עד 2 לדוח האנליסט:
| קריטריון | ראיות נצפות |
|---|---|
| ביצוע משימות | מחבר את הערכת המשימה למדידה מסחרית באמצעות השוואה מוצהרת. |
| הַנמָקָה | מסביר אילוצים, חלופות וחוסר ודאות, ובודק את השינוי בציון המשימה ואת הזמן ההשוואתי לעסקה הראשונה. |
| גבולות | משתמש במקורות נתונים מאושרים ופונה לעזרה כאשר מידע או גישה חסרים. |
עוגנים: 0 חסר או אינו נתמך, 1 חלקי עם השמטות רלוונטיות, ו-2 מלא ומוצדק מול הקריטריונים המוסכמים. הגדירו שגיאות קריטיות בנפרד, כגון הצגת קורלציה כהשפעה מוכחת. רובריקה זו היא הצעה להתאמה עם ליד העצמת המכירות שלכם, לא סטנדרט מאומת.
היכן שהעברת מידע אינטראקטיבית עוזרת
פורמטים אינטראקטיביים מתאימים לצד ההערכה של עבודה זו. בסשן חי, ניתן להציג סרטון גילוי מוקלט, לבקש מכל נציג להקליד את השאלה שהוא היה שואל בהמשך, ולהשוות תשובות מול הרובריקה. ניתן להריץ את אותה הערכה בקצב עצמי לפני ואחרי תוכנית, עם מקרה שונה אך בר דומה בכל פעם. AhaSlides תומך בלמידה אינטראקטיבית ובמעבר בין מסירה חיה ללמידה בקצב עצמי. זהו כלי מצגות ולמידה, לא פלטפורמת CRM או ניתוח הכנסות, והוא אינו מחליף את הנתונים המסחריים הנ"ל. בדקו כל פונקציית כתיבה, משוב או דיווח ספציפית שאתם מתכננים להסתמך עליה מול זרימת העבודה שלכם. לקבלת עזרה בבחירת פורמטים, עיינו במדריך שלנו מתי להשתמש בלמידה אדפטיבית, אינטראקטיבית וחיה.
אילוצים שעשויים להישאר
- קבוצות קטנות. כמה חזרות יכולות לשנות את הממוצע. ספירות הדוחות וגם אחוזים.
- זמן השהיה. אפקטים מסחריים יכולים להימשך חודשים, לכן יש להחליט מראש על חלון הפתיחה.
- גישה לנתונים. ייתכן שנתוני CRM נמצאים אצל צוות אחר. שאל מראש.
- מבלבלים. אפשר לצמצם אותם, לא להסיר אותם.
- עלות ההשוואה. לדחיית אימון עבור חלק מהחזרות יש מחיר. שקלו זאת מול המחיר של החלטה שגויה.
שאלות נפוצות
כיצד מודדים את ה-ROI של אימון מכירות?
השוו את עלויות התוכנית עם הערך הכספי של השינוי שניתן לייחס לה באופן אמין, לאחר בידוד סיבות אחרות. במקרים בהם אינכם יכולים לבודד את ההשפעה, דווחו על קשר והימנעו מנתון החזר השקעה יחיד.
אילו מדדים מראים שהאימון במכירות עבד?
ציוני משימות בהערכה דומה, התנהגות בסקירות שיחות אמיתיות ומדדים מסחריים הקרובים למיומנות, כגון זמן עד לעסקה הראשונה. השלמה ושביעות רצון מראים רק ביצוע.
כמה זמן צריך לחכות לפני מדידת תוצאות?
מספיק זמן כדי שהמיומנות תופיע בעבודה אמיתית ולאפשר שינויים מסחריים, תלוי במחזור המכירות שלכם. תקנו את חלון הזמן לפני תחילת התוכנית.
האם ציון משחק תפקידים יכול לחזות הכנסות?
לא באופן ישיר. התייחסו לזה כראיה למוכנות למשימה, ובדקו האם זה קשור למדידה מסחרית בנתונים שלכם לפני שאתם מסתמכים על זה.
איפה להתחיל
בחרו תוכנית אחת ומדד מסחרי אחד הקרוב לרמת המיומנות שלה, כגון זמן עד לעסקה הראשונה. כתבו את ההחלטה שהניתוח תומך בה ואת ההשוואה לפני תחילת התוכנית. דרגו נקודת בסיס על משימה ריאליסטית, תכננו הערכה השוואתית לאחר מכן, ורשום מה עוד משתנה באותה תקופה.
כדי לראות כיצד ניתן להפעיל הערכה בסיסית והערכה מעקב בזמן אמת עם הצוות שלכם ולהשתמש בה שוב בקצב אישי, עיינו ב-AhaSlides.
