Менеджер по продажам открывает библиотеку записанных звонков. Три представителя постоянно пропускают один и тот же момент: покупатель говорит: «Мы уже рассматриваем другого клиента», и представитель сразу переходит к обсуждению цен. Инструмент анализа разговоров помечает эти моменты как «упоминание конкурента» в двух звонках и «возражение» в третьем. Менеджер задается вопросом, являются ли это одним и тем же пробелом или же метки просто не соответствуют друг другу.
Это иллюстративный сценарий, а не задокументированный случай из практики клиента. Он отражает проблему, которую рассматривает данное руководство. Инструменты анализа разговоров, такие как Gong, могут выявлять большой объем данных о звонках. Превращение этих данных в правильное обучение — это отдельная задача. Это руководство предназначено для руководителей отделов поддержки продаж и менеджеров по продажам. В нем объясняется, как использовать данные о звонках для выявления пробелов в навыках на разных уровнях таксономии Блума, как проверять автоматические метки перед тем, как действовать на их основе, и как превратить полученные данные в целенаправленную практику. В нем не описывается интеграция с каким-либо конкретным продуктом: интеграция с Gong или любым другим продуктом анализа разговоров не заявлена, и все здесь работает с любыми данными о звонках, которые у вас уже есть. Перед использованием любых данных о звонках подтвердите согласие, правила обработки данных и правила, действующие в вашем регионе, с вашей юридической командой.
Что такое анализ навыков ведения продаж?
Это практика анализа деловых переговоров, будь то записанные звонки или стенограммы, с использованием критериев оценки для выявления конкретных навыков, которые необходимо развить у торгового представителя, а затем подбора обучения в соответствии с выявленными пробелами. Платформы анализа разговоров могут расшифровывать звонки, помечать темы и выявлять закономерности в больших масштабах. Теги указывают, где искать. Они не объясняют, почему торговый представитель упустил какой-либо момент или какая помощь могла бы это исправить. Человек, имеющий критерии оценки, все равно должен это оценить.
Интересные факты
| Вопрос | Короткий ответ |
|---|---|
| Какая задача? | Преобразуйте данные телефонных разговоров в конкретные потребности в коучинге. |
| Что даёт вам это программное обеспечение? | Расшифровки, теги и шаблоны, указывающие, где искать. |
| Чего оно вам не даст? | Подтвержденная причина пропущенного сигнала или правильная консультация тренера. |
| Как соотнести пробелы в знаниях с уровнями таксономии Блума? | Спросите, неправильно ли представитель запомнил, неправильно понял, неправильно применил, неправильно истолковал или неправильно оценил ситуацию. |
| Что нужно проверить в первую очередь? | Получение согласия, обработка данных и точность маркировки. |
| Что вы измеряете? | Точность выявления пробелов и актуальность коучинга в новом кейсе. |
| Что нельзя исправить с помощью анализа? | Слабое соответствие продукта рынку, некачественные лиды или процесс формирования воронки продаж, который поощряет неправильное поведение. |
1. Опишите проблему с производительностью.
Начните с задачи, которую должен выполнить менеджер: переведите данные о звонках в потребность в обучении, которую может удовлетворить торговый представитель. «Необходимо улучшить процесс выявления потребностей» — это не потребность в обучении. А вот «не задает уточняющий вопрос, когда покупатель упоминает конкурента» — это уже потребность. Запишите это в виде стандарта в одну строку, который команда сможет проверить, и согласуйте его с руководителем отдела развития продаж.
2. Проверьте данные перед постановкой диагноза.
Автоматизированные теги — это отправная точка. Прежде чем предпринимать какие-либо действия:
- Проведите отбор проб и сравните. Проведите 15-20 звонков и попросите двух человек отметить одни и те же моменты в соответствии с вашей рубрикой, не глядя на метки инструмента. Сравните. Если инструмент и люди расходятся во мнениях, выясните, не слишком ли широка категория в инструменте или ваша рубрика неоднозначна.
- Проверьте согласие и порядок обработки. Правила записи различаются в зависимости от места. В Соединенных Штатах... Опрос Justia, проведенный в 50 штатах, о записи телефонных звонков и разговоров. Это отправная точка для понимания различий между штатами, и звонки из разных регионов могут включать в себя несколько сводов правил. Решение о том, что разрешено, принимает ваша юридическая команда, а не эта статья.
- Обратите внимание на контекст. Упущенная возможность может возникнуть из-за спешки во время звонка, некачественного потенциального клиента или стадии сделки, которая не относится к звонку представителя. Прежде чем предполагать наличие пробелов в навыках, проверьте кадровое обеспечение, инструменты и процессы.
3. Сопоставьте данные о звонках с уровнями Блума.
Разные пробелы требуют разной помощи, и пересмотренная таксономия Блума — удобный способ их различения. В нашем руководстве по сопоставлению учебных заданий с таксономией Блума это описано более подробно. Для телефонных продаж наиболее важными целями являются применение, анализ и оценка.
| Закономерность в звонках | Вероятный уровень | Что это предполагает |
|---|---|---|
| Представитель не может назвать основное утверждение конкурента. | Помнить или понимать | Краткий ввод информации в удобном для вас темпе. |
| Представитель знаком с фреймворком, но пропускает его в прямом эфире. | Применить | Практика в реалистичных ролевых играх |
| Представитель слышит сигнал, но не связывает его с целью покупателя. | Анализ | Анализ случая с сравнением звонков. |
| Представитель компании принимает неверное решение о том, когда следует нажать кнопку или сделать паузу. | Оценивать | Коучинг по вопросам принятия решений с участием руководителя |
Это предлагаемая схема сопоставления для тестирования, а не проверенная модель. Один вызов редко подтверждает уровень, поэтому ищите один и тот же шаблон в нескольких вызовах.
4. Подготовка и практика проектирования
Сопоставьте помощь с пробелом.
Проверка предварительных условий. Используйте краткий диагностический тест, чтобы убедиться, что представитель знаком с концепцией и фактами о конкурентах. Проверка на знание материала подтверждает только наличие предварительных условий.
Разветвленные сценарии диалога. Для применения и анализа пробелов в знаниях, разыграйте сценарии, в которых представитель выбирает ответ на фразу покупателя и смотрит, что покупатель скажет дальше. Сценарий можно построить на основе шаблона ваших собственных звонков, удалив имена и подробности.
Обратная связь. Свяжите обратную связь с решением, принятым представителем. Фраза «Вы перешли к обсуждению цен, не спросив, что покупатель имел в виду под фразой „рассматриваю предложения других компаний“» более полезна, чем «улучшите процесс поиска информации». В нашем руководстве по разработке интерактивных методов работы с полезной обратной связью это подробно описано.
Ввод данных в режиме реального времени или асинхронный анализ? Коучинг в режиме реального времени стоит затраченного времени на выявление пробелов на уровне оценки, когда менеджер может объяснить, как бы он интерпретировал ситуацию. Асинхронный анализ подходит для сравнения звонка представителя с аннотированным примером. Идеи для практики на основе звонков можно найти в нашем руководстве по лабораториям аудита звонков для выявления потребностей клиентов и обучению работе с возражениями в продажах.
5. Проработайте реалистичный пример.
Иллюстративный пример. Перед использованием специалист по развитию продаж должен проверить критерии обращения и ответа.
Суть дела. Записанные звонки показывают повторяющийся пропущенный сигнал и противоречивые автоматические метки. В каждом звонке покупатель говорит, что «уже рассматривает другого клиента». Инструмент помечает один звонок как «упоминание конкурента», один как «возражение», а один как ничего не обозначает.
Первая попытка. Менеджер читает надписи и решает, что у команды есть пробел в навыках работы с возражениями, поэтому записывается на занятие по составлению сценариев для работы с возражениями.
Обратная связь и повторная попытка. Руководитель отдела обучения спрашивает: «Что сделал представитель после сигнала в каждом звонке?» Проанализировав три стенограммы по критериям, менеджер обнаруживает, что во всех трех случаях представитель подтвердил замечание и сразу перешел к описанию функций. Никто не спросил, что именно сравнивал покупатель.
Более убедительная попытка. «Проблема не в сценариях возражений. Проблема в отсутствии уточняющего вопроса, когда покупатель упоминает альтернативу, что является пробелом в применении, поскольку торговые представители знают, что нужно задавать уточняющие вопросы. Я разыграю сценарий, в котором торговый представитель выбирает ответ на эту фразу, и я просмотрю еще пять звонков, чтобы подтвердить закономерность, прежде чем кого-либо инструктировать. Я также спрошу владельца инструмента, почему одна и та же фраза получает три разных обозначения».
Почему каждый ответ является обоснованным или неполным. Первая попытка основана на метках, которые не были проверены, поэтому она может решать не ту задачу. Более надежная попытка анализирует доказательства, определяет уровень сложности, планирует проверку и указывает на проблему с данными. Оцените ее по согласованным критериям.
6. Оценить возможности и спланировать передачу.
Оцените как аналитические способности менеджера, так и навыки представителя. Используйте два показателя для новой серии звонков: точность выявления пробелов (соответствует ли диагноз менеджера анализу эксперта тех же звонков?) и актуальность коучинга (устраняет ли коучинг выявленный пробел?). Простая шкала от 0 до 2:
| Критерий | Наблюдаемые доказательства |
|---|---|
| Выполнение задачи | Указывает на конкретный пробел в показаниях, полученных в ходе телефонного разговора, и приводит примеры. |
| аргументация | Объясняет альтернативные интерпретации, степень расхождения и то, что остается неясным. |
| Границы | Использует утвержденные правила обработки данных и обращения с ними, а также обращается за помощью в случае отсутствия информации. |
Критерии оценки: 0 означает отсутствие или неподтвержденность, 1 — частичное выполнение с существенными упущениями, 2 — полное выполнение и обоснование в соответствии с согласованными критериями. Критические ошибки следует определять отдельно, например, использование данных о звонках, которыми представитель не давал согласия делиться. Данная рубрика является предложением, а не утвержденным стандартом. Затем следует провести дальнейшие действия: после обучения проанализируйте новую выборку звонков представителя на предмет конкретного поведения, а не общего показателя успешности.
Где интерактивная доставка помогает
Практика по сценариям и калибровка менеджеров подходят для интерактивных форматов. В режиме реального времени покажите фрагмент звонка, попросите каждого менеджера указать замеченное им несоответствие и его уровень, затем покажите разброс результатов перед обсуждением. Различия показывают, где ваша оценочная шкала неясна. Те же фрагменты могут использоваться для самостоятельного изучения новыми менеджерами, а для тех, у кого возникают вопросы, — в режиме реального времени. AhaSlides поддерживает интерактивное обучение и переключение между режимом реального времени и самостоятельным обучением. Это инструмент для презентаций и обучения, а не платформа для записи или анализа звонков, и интеграция с Gong или любым другим продуктом для анализа разговоров не заявлена. Проверьте любые конкретные функции создания контента, обратной связи или отчетности, которые вы планируете использовать, с учетом вашего рабочего процесса. Для получения помощи в выборе форматов см. наше руководство по использованию адаптивного, интерактивного и реального обучения.
Измерьте, что изменилось.
Заранее определите, что будет свидетельствовать об эффективности анализа. Сравните точность диагностики и эффективность обучения на наборе звонков, которые ранее не проводились, с базовым уровнем, с определенной группой, знаменателем и временем проведения. Если поведение торговых представителей во время звонков улучшается, проверьте, что еще изменилось, например, качество лидов, ценообразование или новый продукт, прежде чем засчитывать обучение. Избегайте использования только показателя успешности сделок, поскольку на него влияют многие факторы.
Ограничения, которые могут остаться
- Точность маркировки. Автоматически присваиваемые теги могут быть неверными или слишком общими. Используйте выборочные проверки.
- Согласие и конфиденциальность. Правила могут различаться и ограничивать то, что вы можете использовать.
- Размер образца. Несколько звонков не подтверждают наличие закономерности. Проанализируйте данные по всем сотрудникам и неделям.
- Контекст. Этап сделки, качество потенциальных клиентов и ценообразование влияют на ход переговоров так же сильно, как и навыки ведущего.
- Время менеджера. Тщательный анализ занимает несколько часов. Сосредоточьтесь на одной проблеме за раз.
Часто задаваемые вопросы
Может ли анализ разговорной речи автоматически выявлять пробелы в знаниях?
Она может указать на звонки и закономерности, которые стоит проанализировать, но человек, имеющий такую рубрику, должен подтвердить наличие пробела и его причину, прежде чем проводить коучинг.
Как соотнести пробелы в навыках продаж с уровнями таксономии Блума?
Спросите, в чем именно представитель компании допустил ошибку: в запоминании факта, в применении методики на практике, в анализе сигналов, указывающих на покупателя, или в определении момента, когда следует надавить. Каждый из этих вопросов указывает на разный тип практики.
Работает ли AhaSlides с гонгом?
Интеграция не заявлена. Вы можете использовать любые имеющиеся у вас данные о звонках для разработки тренировочных заданий и проведения их в AhaSlides в режиме реального времени или в удобном для вас темпе.
Сколько звонков вам следует просмотреть?
Достаточно, чтобы увидеть одну и ту же закономерность на протяжении нескольких повторений и недель. Небольшая выборка — это повод для дальнейшего исследования, а не вывод.
Когда начать
Выберите один повторяющийся момент в ваших звонках, например, как менеджеры реагируют, когда покупатель упоминает конкурента. Сначала проверьте согласие. Пусть два человека проверят 15 звонков, сравнив их с метками инструмента, укажут уровень расхождения и проведут один тренировочный сценарий, прежде чем проводить обучение в больших масштабах.
Чтобы увидеть, как можно провести коучинговый сценарий вживую с вашей командой и как его можно будет использовать в дальнейшем в удобном для вас темпе, изучите AhaSlides.
