Ein Vertriebsleiter öffnet eine Bibliothek mit aufgezeichneten Telefonaten. Drei Vertriebsmitarbeiter übersehen immer wieder denselben wichtigen Moment: Ein Käufer sagt: „Wir schauen uns bereits einen anderen Anbieter an“, und der Mitarbeiter geht direkt zum Preis über. Das Tool zur Gesprächsanalyse kennzeichnet diese Momente in zwei der Anrufe als „Erwähnung eines Mitbewerbers“ und im dritten als „Einwand“. Der Leiter fragt sich, ob es sich um dieselbe Lücke handelt oder ob die Kategorisierungen einfach inkonsistent sind.
Dies ist ein beispielhaftes Szenario, kein dokumentierter Kundenfall. Es verdeutlicht das Problem, das in diesem Leitfaden behandelt wird. Tools für Gesprächsanalyse, wie beispielsweise Gong, können eine große Menge an Gesprächsdaten liefern. Die Umwandlung dieser Daten in geeignete Coaching-Maßnahmen ist jedoch eine separate Aufgabe. Dieser Leitfaden richtet sich an Vertriebsleiter und Vertriebsmanager. Er erklärt, wie Sie anhand von Gesprächsdaten Kompetenzlücken entlang der Bloomschen Taxonomiestufen identifizieren, wie Sie die automatisierten Kategorien vor der Umsetzung prüfen und wie Sie die gewonnenen Erkenntnisse in gezielte Maßnahmen umsetzen. Es wird keine Integration mit einem bestimmten Produkt beschrieben: Es wird keine Integration mit Gong oder anderen Gesprächsanalyseprodukten behauptet, und alle hier beschriebenen Schritte funktionieren mit Ihren bereits vorhandenen Gesprächsdaten. Bevor Sie Gesprächsdaten verwenden, klären Sie die Einwilligung, die Datenverarbeitung und die in Ihrer Region geltenden Bestimmungen mit Ihrer Rechtsabteilung.
Was ist eine Analyse der Gesprächsführung im Verkauf?
Es handelt sich um die Praxis, Verkaufsgespräche – ob Aufzeichnungen oder Transkripte – anhand eines Bewertungsrasters zu analysieren, um die spezifischen Kompetenzen zu identifizieren, die ein Vertriebsmitarbeiter weiterentwickeln muss, und anschließend gezieltes Coaching anzubieten. Plattformen für Gesprächsanalyse können Anrufe transkribieren, Themen verschlagworten und Muster in großem Umfang aufdecken. Die Verschlagwortungen geben Aufschluss darüber, wo man suchen muss. Sie erklären jedoch nicht, warum ein Mitarbeiter einen wichtigen Hinweis übersehen hat oder welche Art von Unterstützung das Problem beheben würde. Diese Frage muss weiterhin von einer Person anhand des Bewertungsrasters beurteilt werden.
Schnelle Fakten
| Frage | Kurze Antwort |
|---|---|
| Was ist die Aufgabe? | Die Gesprächsergebnisse in gezielte Coaching-Maßnahmen umzuwandeln. |
| Was bietet Ihnen die Software? | Transkripte, Tags und Muster, die zeigen, wo man suchen muss. |
| Was bietet es Ihnen nicht? | Ein nachgewiesener Grund für einen verpassten Einsatz oder das richtige Coaching. |
| Wie ordnet man Wissenslücken den Bloom-Stufen zu? | Fragen Sie, ob der Vertreter sich falsch erinnert, etwas falsch verstanden, etwas falsch angewendet, etwas falsch gelesen oder etwas falsch eingeschätzt hat. |
| Was muss man zuerst überprüfen? | Einwilligung zur Aufzeichnung, Datenverarbeitung und Genauigkeit der Etiketten. |
| Was messen Sie? | Genauigkeit der Lückenanalyse und Relevanz des Coachings in einem neuen Fall. |
| Was kann die Analyse nicht beheben? | Eine mangelhafte Produkt-Markt-Passung, schlechte Leads oder ein Pipeline-Prozess, der das falsche Verhalten belohnt. |
1. Beschreiben Sie das Leistungsproblem
Beginnen Sie mit der Aufgabe des Managers: Er muss Gesprächsergebnisse in konkrete Coaching-Maßnahmen für die Vertriebsmitarbeiter übersetzen. „Die Bedarfsanalyse muss verbessert werden“ ist kein Coaching-Maßnahme. „Stellt keine Nachfrage, wenn der Käufer einen Mitbewerber erwähnt“ hingegen schon. Formulieren Sie dies als Standardvorgabe in einer Zeile, die das Team überprüfen kann, und stimmen Sie sie mit dem Sales Enablement Lead ab.
2. Überprüfen Sie die Daten, bevor Sie eine Diagnose stellen.
Automatisierte Tags sind ein Ausgangspunkt. Bevor Sie darauf reagieren:
- Stichproben nehmen und vergleichen. Nehmen Sie 15 bis 20 Anrufe auf und lassen Sie zwei Personen dieselben Momente anhand Ihrer Bewertungsmatrix kategorisieren, ohne die Bezeichnungen des Tools zu verwenden. Vergleichen Sie die Ergebnisse. Wenn die Ergebnisse des Tools und der Personen voneinander abweichen, finden Sie heraus, ob die Kategorie des Tools zu weit gefasst oder Ihre Bewertungsmatrix unklar ist.
- Einwilligung und Umgang prüfen. Die Aufzeichnungsregeln sind je nach Ort unterschiedlich. In den Vereinigten Staaten Justia-Umfrage in allen 50 Bundesstaaten zur Aufzeichnung von Telefongesprächen Dies ist ein Ausgangspunkt, um die Unterschiede zwischen den Bundesstaaten zu verstehen, und Anrufe über regionale Grenzen hinweg können verschiedenen Regelwerken unterliegen. Ihr Rechtsteam, nicht dieser Artikel, entscheidet, was zulässig ist.
- Achten Sie auf den Kontext. Ein verpasstes Signal kann durch einen überhasteten Anruf, einen ungeeigneten Lead oder eine Vertragsphase, die nicht in den Zuständigkeitsbereich des Vertriebsmitarbeiters fällt, entstehen. Überprüfen Sie Personal, Tools und Prozesse, bevor Sie von einer Kompetenzlücke ausgehen.
3. Ordnen Sie Anrufbelege den Bloom-Stufen zu.
Unterschiedliche Wissenslücken erfordern unterschiedliche Unterstützung, und Blooms revidierte Taxonomie ist ein praktisches Hilfsmittel, um sie zu unterscheiden. Unser Leitfaden zur Zuordnung von Lernaktivitäten zu Blooms Taxonomie erläutert dies ausführlicher. Für Verkaufsgespräche sind die wichtigsten Lernziele Anwenden, Analysieren und Bewerten.
| Muster in den Anrufen | Wahrscheinliches Niveau | Was es nahelegt |
|---|---|---|
| Der Vertreter kann die Hauptaussage des Konkurrenten nicht nennen. | Erinnern oder verstehen | Kurze, selbstgesteuerte Eingabe |
| Der Vertreter kennt das Framework, lässt es aber live aus. | Tragen Sie | Übung in realistischen Rollenspielen |
| Der Vertriebsmitarbeiter nimmt das Signal wahr, stellt aber keinen Zusammenhang zum Ziel des Käufers her. | Analyse | Fallprüfung mit Vergleich der Anrufe |
| Der Vertreter trifft eine schlechte Entscheidung darüber, wann er pushen oder pausieren soll. | Bewerten | Coaching zur Urteilsfähigkeit mit einem Manager |
Dies ist ein vorgeschlagenes Mapping zum Testen, kein validiertes Modell. Ein einzelner Aufruf beweist selten ein Level, daher sollte man bei mehreren Aufrufen nach demselben Muster suchen.
4. Entwurfsvorbereitung und -durchführung
Passen Sie die Hilfe an die Lücke an.
Voraussetzungsprüfung. Nutzen Sie eine kurze Diagnose, um sicherzustellen, dass der Vertriebsmitarbeiter das Rahmenwerk und die Fakten zum Wettbewerb kennt. Eine Wissensabfrage bestätigt lediglich die Voraussetzungen.
Verzweigte Gesprächsszenarien. Um Anwendungs- und Analyselücken zu schließen, führen Sie Szenarien durch, in denen der Vertriebsmitarbeiter eine Antwort auf eine Aussage des Käufers auswählt und dessen Reaktion darauf beobachtet. Das Szenario kann auf einem Muster aus Ihren eigenen Gesprächen basieren, wobei Namen und Details entfernt werden.
Feedback. Verknüpfen Sie das Feedback mit der Entscheidung des Vertriebsmitarbeiters. „Sie haben sich auf die Preisgestaltung konzentriert, bevor Sie gefragt haben, was der Käufer mit ‚sich jemand anderen ansehen‘ meinte“ ist hilfreicher als „Verbesserung der Bedarfsanalyse“. Unser Leitfaden zur Gestaltung interaktiver Schulungen mit hilfreichem Feedback behandelt dies ausführlich.
Live-Feedback oder asynchrone Überprüfung? Live-Coaching ist sinnvoll, um Defizite auf Bewertungsebene aufzudecken, da eine Führungskraft ihre Sichtweise auf die Situation erläutern kann. Die asynchrone Überprüfung eignet sich, um das Gespräch eines Vertriebsmitarbeiters mit einem kommentierten Beispiel zu vergleichen. Anregungen für gesprächsbasierte Übungen finden Sie in unserem Leitfaden zu Audit-Labs für Kundengespräche und zum Training im Umgang mit Einwänden im Vertrieb.
5. Arbeiten Sie ein realistisches Beispiel durch.
Beispielhaft. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte den Anwendungsfall und die Antwortkriterien vor der Verwendung prüfen.
Der Fall: Aufgezeichnete Anrufe zeigen ein wiederkehrendes, übersehenes Signal und inkonsistente automatische Kennzeichnungen. In jedem Anruf gibt der Käufer an, sich bereits mit einem anderen Anbieter zu beschäftigen. Das Tool kennzeichnet einen Anruf als „Erwähnung eines Mitbewerbers“, einen als „Einwand“ und einen als „gar nichts“.
Ein erster Versuch. Der Manager liest die Etiketten und stellt fest, dass das Team eine Lücke im Umgang mit Einwänden hat, also bucht er eine Schulung zu Einwandskripten.
Feedback und erneuter Versuch. Ein Verantwortlicher für die Kundenbetreuung fragt: „Was hat der Vertriebsmitarbeiter nach dem Hinweis in den jeweiligen Gesprächen getan?“ Beim Durchsehen der drei Transkripte anhand der Bewertungskriterien stellt der Manager fest, dass der Vertriebsmitarbeiter in allen drei Fällen den Kommentar zur Kenntnis genommen und direkt zu den Funktionen übergegangen ist. Niemand fragte, was der Käufer verglichen hatte.
Ein verstärkter Versuch. „Das Problem sind nicht die vorgegebenen Einwand-Skripte. Es fehlt die Nachfrage, wenn ein Käufer eine Alternative erwähnt. Das ist eine Anwendungslücke, denn die Vertriebsmitarbeiter wissen, welche Fragen sie stellen müssen. Ich werde ein Szenario durchspielen, in dem der Vertriebsmitarbeiter eine bestimmte Antwort auf diese Aussage wählt, und fünf weitere Gespräche analysieren, um das Muster zu bestätigen, bevor ich jemanden coache. Außerdem werde ich den Verantwortlichen für das Tool fragen, warum dieselbe Aussage drei verschiedene Bezeichnungen erhält.“
Warum die einzelnen Antworten vertretbar oder unvollständig sind. Der erste Versuch stützt sich auf nicht überprüfte Kategorien und löst daher möglicherweise das falsche Problem. Der fundiertere Versuch analysiert die Daten, benennt die Ebene, plant eine Überprüfung und kennzeichnet das Datenproblem. Bewerten Sie ihn anhand vereinbarter Kriterien.
6. Fähigkeiten einschätzen und Transfer planen
Bewerten Sie sowohl die Analyse des Managers als auch die Kompetenz des Vertriebsmitarbeiters. Verwenden Sie zwei Kriterien für eine neue Reihe von Anrufen: die Genauigkeit der Lückenanalyse (stimmt die Diagnose des Managers mit der Expertenbewertung derselben Anrufe überein?) und die Relevanz des Coachings (geht das Coaching auf die identifizierte Lücke ein?). Eine einfache Bewertungsskala von 0 bis 2 Punkten ist hierfür geeignet.
| Kriterium | Sichtbare Beweise |
|---|---|
| Aufgabenausführung | Benennt eine konkrete Lücke in den Anrufaufzeichnungen und führt Beispiele an. |
| Argumentation | Erläutert die alternativen Interpretationen, das Ausmaß der Diskrepanz und was noch unklar ist. |
| Boundaries | Verwendet genehmigte Daten- und Verarbeitungsregeln und holt sich Hilfe, wenn Informationen fehlen. |
Bewertungskriterien: 0 bedeutet fehlend oder unbegründet, 1 bedeutet teilweise mit relevanten Auslassungen und 2 bedeutet vollständig und anhand der vereinbarten Kriterien begründet. Kritische Fehler, wie z. B. die Verwendung von Anrufdaten, deren Weitergabe der Mitarbeiter nicht genehmigt hat, sind gesondert zu definieren. Diese Bewertungsmatrix ist ein Vorschlag, kein validierter Standard. Im Anschluss daran sollte nach dem Coaching eine neue Stichprobe von Anrufen des Mitarbeiters hinsichtlich des spezifischen Verhaltens und nicht der allgemeinen Erfolgsquote überprüft werden.
Wo interaktive Bereitstellung hilft
Die Szenarioübung und die Managerkalibrierung eignen sich beide für interaktive Formate. Zeigen Sie in einer Live-Sitzung einen Gesprächsausschnitt und bitten Sie jeden Manager, die festgestellte Lücke und deren Ausmaß zu notieren. Anschließend wird die Differenz angezeigt, bevor die Diskussion stattfindet. Die Unterschiede zeigen, wo Ihre Bewertungskriterien unklar sind. Dieselben Ausschnitte können für neue Manager im Selbststudium bearbeitet werden, während für diejenigen, die sich unsicher sind, eine Live-Sitzung angeboten wird. AhaSlides unterstützt interaktives Lernen und den Wechsel zwischen Live- und Selbststudium. Es handelt sich um ein Präsentations- und Lerntool, nicht um eine Plattform zur Gesprächsaufzeichnung oder -analyse. Es wird keine Integration mit Gong oder anderen Produkten zur Gesprächsanalyse angeboten. Überprüfen Sie alle spezifischen Funktionen zur Erstellung, zum Feedback oder zur Berichterstellung, die Sie nutzen möchten, anhand Ihres eigenen Workflows. Hilfe bei der Auswahl des Formats finden Sie in unserem Leitfaden zur Verwendung von adaptivem, interaktivem und Live-Lernen.
Messen Sie, was sich verändert hat
Legen Sie im Vorfeld fest, woran Sie erkennen, ob die Analyse funktioniert. Vergleichen Sie die Genauigkeit der Diagnose und die Relevanz des Coachings anhand einer unbekannten Anzahl von Anrufen mit einer Basislinie. Definieren Sie dabei eine Gruppe, einen Nenner und einen Zeitpunkt. Verbessert sich das Verhalten des Vertriebsmitarbeiters in den Anrufen, prüfen Sie, welche anderen Faktoren sich geändert haben, z. B. die Qualität der Leads, die Preisgestaltung oder ein neues Produkt, bevor Sie das Coaching als Erfolg werten. Vermeiden Sie es, sich allein auf die Abschlussquote zu verlassen, da diese von vielen Faktoren beeinflusst wird.
Einschränkungen, die möglicherweise bestehen bleiben
- Etikettengenauigkeit. Automatisierte Tags können fehlerhaft oder zu allgemein sein. Stichproben und Überprüfung durchführen.
- Einwilligung und Datenschutz. Die Regeln sind unterschiedlich und können die zulässigen Nutzungsmöglichkeiten einschränken.
- Stichprobengröße. Ein paar Anrufe beweisen kein Muster. Betrachten Sie alle Mitarbeiter und Wochen.
- Kontext. Die Phase des Geschäftsabschlusses, die Qualität der Leads und die Preisgestaltung beeinflussen die Gespräche ebenso stark wie das Können der Gesprächspartner.
- Managerzeit. Eine sorgfältige Überprüfung dauert Stunden. Konzentrieren Sie sich jeweils auf eine Lücke.
Häufig gestellte Fragen
Können mithilfe von Gesprächsanalysedaten automatisch Kompetenzlücken identifiziert werden?
Es kann auf Anrufe und Muster hinweisen, die einer Überprüfung wert sind, aber eine Person, die mit einem Bewertungsraster arbeitet, muss die Abweichung und deren Ursache bestätigen, bevor sie ein Coaching anbietet.
Wie lassen sich Vertriebskompetenzlücken den Bloom-Stufen zuordnen?
Fragen Sie, woran der Vertriebsmitarbeiter gescheitert ist: sich an eine Tatsache zu erinnern, ein Konzept live anzuwenden, ein Käufersignal zu analysieren oder den richtigen Zeitpunkt für einen Verkaufsabschluss einzuschätzen. Jeder Punkt deutet auf eine andere Art der Übung hin.
Funktioniert AhaSlides mit Gong?
Es wird keine Integration beansprucht. Sie können alle bereits vorhandenen Gesprächsaufzeichnungen verwenden, um Übungen zu gestalten und diese in AhaSlides als Live- oder Selbstlernsitzung durchzuführen.
Wie viele Anrufe sollten Sie überprüfen?
Ausreichend, um über mehrere Wiederholungen und Wochen hinweg dasselbe Muster zu erkennen. Eine kleine Stichprobe ist ein Anstoß für weitere Untersuchungen, aber keine Schlussfolgerung.
Wo soll ich anfangen
Wählen Sie einen wiederkehrenden Moment in Ihren Kundengesprächen aus, z. B. wie Ihre Vertriebsmitarbeiter reagieren, wenn ein Käufer einen Mitbewerber erwähnt. Prüfen Sie vorher die Einwilligung. Lassen Sie zwei Personen 15 Anrufe anhand eines Standard-Einzeilers kategorisieren, mit den Kategorisierungen des Tools vergleichen, die Abweichungen benennen und ein Übungsszenario durchspielen, bevor Sie das Coaching im größeren Umfang durchführen.
Um zu sehen, wie ein Coaching-Szenario live mit Ihrem eigenen Team durchgeführt und anschließend im eigenen Tempo wiederverwendet werden kann, erkunden Sie AhaSlides.
