最佳的净推荐值 (NPS) 调查问卷以标准量表问题开头——“您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”（0-10 分）——随后提出一个开放式后续问题：“您给出这个分数的主要原因是什么？” 推荐者（9-10 分）揭示了需要加强的方面；被动者（7-8 分）揭示了在他们流失之前需要改进的地方；批评者（0-6 分）揭示了正在损害客户忠诚度的因素。最有效的 NPS 后续问题是开放式问题而非多项选择题，因为它能挖掘出客户用来描述价值和痛点的具体语言。NPS 基准因行业而异：金融服务业 30 分以上被认为是良好的，零售业 50 分以上，消费软件行业 60 分以上——务必与自身历史趋势进行比较，而不仅仅是行业平均水平。
一个简单的问题——“您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”——催生了商业领域应用最广泛的反馈框架之一。弗雷德·雷切尔德 (Fred Reichheld) 在 2003 年 12 月发表于《哈佛商业评论》的一篇文章中首次提出了净推荐值 (NPS)，并指出在所研究的 14 个行业中，有 11 个行业将“推荐可能性”这一问题作为收入增长的最强预测指标 [1]。到 2010 年代，财富 1000 强企业中有三分之二都采用了 NPS [2]。
评分本身的计算很简单，但要真正有效利用它却并非易事。评分后提出的问题，以及你如何根据答案采取行动，决定了 NPS 是能提供真知灼见，还是仅仅在仪表盘上显示一个数字。
本指南涵盖了 NPS 的核心问题、评分方式，以及 20 多个您可以立即使用的净推荐值调查问题，从客户后续跟进到员工 NPS。
NPS 的工作原理
受访者按 0-10 分制评分。他们的回答将他们归入以下三组之一：
- 启动子（9-10）： 忠诚热情，很可能会推荐给其他人并再次光顾。
- 被动语态（7-8）： 对现状满意，但忠诚度不高。容易受到竞争对手的报价影响。
- 批评者（0-6）： 不满意。有流失风险，可能会分享负面体验。
NPS 的计算公式为：推荐者百分比 - 批评者百分比。被动受访者计入总受访者人数，但不直接影响最终得分。计算结果为 -100 到 +100 之间的数值。
大致来说：得分高于 0 分意味着推荐者多于批评者。在大多数行业中，20 分以上被认为是良好的。50 分以上则为优秀。平均得分因行业而异：B2B 软件公司的平均得分约为 41 分，而互联网服务提供商的平均得分接近 0 分 [3]。
比起抽象的跨行业基准，更有意义的比较是与你之前的得分以及主要竞争对手的得分进行比较。
标准 NPS 问题
自 2003 年以来，最初的问题几乎没有改变：
“请以 0 到 10 分来评价您向朋友或同事推荐[公司/产品/服务]的可能性。”
适用于特定情况的变体：
“考虑到您目前与我们公司的合作体验，您有多大可能向您的人脉圈推荐[公司名称]？”
“您有多大可能向面临同样挑战的同事推荐[产品名称]？”
您有多大可能向专业人士推荐[活动名称]？
在所有调查周期中，核心问题应保持一致。如果不同周期之间更改问题措辞，则无法追踪有意义的趋势。
按受访者群体划分的 NPS 调查问题
评分问题告诉你某人处于什么位置。后续问题告诉你原因。按群体划分后续问题，确保问题与每位受访者的经历相关。
启动子（9-10）
推广人员已经持积极态度。这些问题可以帮助你了解哪些方法有效，以便你能够保护和复制这些方法。
- 你得分的主要原因是什么？
- 您认为与我们合作最有价值的是什么？
- “有没有哪次经历或互动让你印象特别深刻？”
- 您能否以简短的证词分享您的经历？
- “如果有什么条件的话，您会更愿意推荐我们吗？”
最后一个问题很容易被忽略，但它却是最有用的问题之一。即使是满意的顾客，也常常会有一件希望有所不同的事情。
对于被动语态（7-8）
被动型客户是最值得转化的群体。他们距离成为推广者已经很近了，但还没有真正转化成推广者。
- “怎样才能获得你9分或10分？”
- “我们有哪些方面可以做得更好？”
- “您是否期望找到但却没有找到的功能或服务？”
- “我们的[产品/服务]与您使用过的同类产品相比如何？”
- “是什么主要因素阻碍你获得更高的分数？”
这就是模式隐藏之处。酒店团队回顾数月来的被动反馈，可能会发现同一个痛点，例如确认邮件中不清晰的入住说明，在三分之一的评论中反复出现。只需修改一次文案，就能将被动用户转化为忠实拥护者。单凭评分永远无法发现这一点。
批评者（0-6）
对待批评者需要谨慎。后续回应的语气与问题本身同样重要。
- “很遗憾我们没能达到预期目标。到底发生了什么？”
- “你经历中最令人沮丧的部分是什么？”
- “我们需要做出哪些改变才能获得更高的分数？”
- “你寻求过帮助吗？如果寻求过，那次经历如何？”
- “我们能做些什么来弥补这件事吗？”
避免以让人感觉对方在辩解的方式询问批评者解释他们的评分。“你为什么给我们低分？”会让对方感到尴尬。“发生了什么事？”则会引导对方讲述故事。
员工净推荐值 (eNPS) 问题
eNPS内部也采用了相同的框架。标准问题是：
“请以 0 到 10 分来评价，您有多大可能向朋友或同事推荐[公司名称]作为工作场所？”
评分的解读方式相同。推荐者是指积极投入工作、会主动招募其他员工的员工。批评者则缺乏工作热情，可能存在员工流失风险。
eNPS后续问题：
- 你最喜欢在这里工作的哪一点？
- “如果可以的话，你最想改变我们工作场所的哪一点？”
- 你觉得自己的工作得到认可和重视吗？
- 你的经理对你的职业发展支持力度如何？
- 你觉得自己拥有做好工作所需的工具和资源吗？
- “你对自己的角色如何与公司目标联系起来有多清楚？”
eNPS 对于进行季度员工敬业度调查的人力资源团队来说尤其有用。它篇幅短小，回复率高，并能生成可追踪的数据，而后续问题则能收集到采取行动所需的定性信息。
重要提示：员工净推荐值 (eNPS) 在匿名回复的情况下效果最佳。如果员工怀疑自己的回答会被追踪到，评分就会偏向正面，开放式评论也会变得含糊不清。因此，请在调查介绍中明确说明匿名性。
交易型与关系型 NPS 调查
NPS 主要在两种情况下应用，而这两种情况下问题的设计也不同。
关系型净推荐值 (Relational NPS)衡量的是特定时间点的整体客户关系，通常按季度或年度进行调查。它反映了客户对公司的整体感受。标准的“您有多大可能向他人推荐我们”的问题就适用于此。
交易型 NPS衡量的是特定互动体验：例如，客服电话结束后、新用户注册完成后、购买完成后。问题也与该体验密切相关：
“根据您今天与我们支持团队的互动体验，您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”
“完成入职培训后，您有多大可能向同事推荐[公司名称]？”
您有多大可能向您所在行业的同事推荐我们的年度会议？
交易调查问卷应该简短：核心评分问题加上一到两个后续问题即可。反馈时间越接近体验发生的时间，就越准确、越具体。
是什么导致 NPS 问题出错
以下几种模式总是会导致 NPS 调查问卷的答案质量较低：
问的问题太多了。有些团队会在评分后附加 10 个后续问题。这样会导致回复率下降，而且即使回复了，也往往很仓促。后续问题最好限制在两到三个以内。
对所有群体都问同样的后续问题。例如，问批评者“你们喜欢我们什么？”会让他们感到不自在；问推荐者“哪里出了问题？”则会让他们感到困惑。因此，后续跟进要根据不同群体进行区分。
调查发送过于频繁。如果员工或客户每月都收到一份 NPS 调查问卷，他们要么会停止填写，要么会出于习惯而非反思而随意评分。对于关系型调查而言，每季度进行一次通常是合适的频率。
收集数据却不采取任何行动，这是NPS最常见的失败之处。如果受访者发现反馈后没有任何改变，未来的回复率就会下降，分数也会失去意义。即使只是简单地附上一条“我们根据您的反馈做了哪些改进”的说明，也能有效维护信任度。
如何根据 NPS 结果采取行动
收集分数很容易，NPS 的价值在于接下来发生的事情。
将结果分享给能够采取行动的团队。如果新用户体验不佳，即使客户给出的低分也只有传达给负责新用户入职流程的人员才有意义。如果 NPS 数据仅仅停留在季度报告中，只有领导层才能看到，那么它很少能真正推动变革。应该将具体的反馈主题传递给相关的部门或团队负责人，确保反馈能够真正发挥作用。
为批评者设定回复阈值。许多公司采用“闭环”流程，即在48小时内跟进留下联系方式的批评者。其目的并非争论评分，而是了解问题所在，并在可能的情况下加以改正。即使是那些仍然不满意的客户，也往往对主动联系他们的公司比对置之不理的公司更有好感。
关注趋势，而非仅仅关注快照。单个 NPS 分数单独来看几乎毫无意义。如果分数连续三个季度下降 8 分，则表明某些方面正在发生变化。建立一个简单的跟踪日志，以便观察一段时间内的变化，并将其与产品变更、团队变动或外部事件关联起来。
将用户评论原文用作培训材料。来自批评者和被动者的开放式回答是团队能收到的最直接的反馈之一。在学习与发展（L&D）领域，eNPS 评论中的主题可以直接应用于经理发展计划、新员工入职流程改进或沟通研讨会。受访者描述问题时使用的语言通常比正式焦点小组讨论中产生的任何内容都更加具体。
使用 AhaSlides 运行 NPS 调查
对于人力资源团队和学习与发展专业人员来说，在进行现场培训课程或全体员工会议时，在课程结束时收集 NPS 数据可以立即获得即时反馈，而不是在几天后记忆消退时提交的回复。
AhaSlides允许您直接在演示文稿中添加评分量表和开放式问题。参与者可以使用自己的设备作答，结果实时显示，您可以在会议结束前向大家展示实时分析结果。这种即时可见性改变了会后总结的方式：大家不再讨论哪些方法可能有效，而是共同查看实际数据。
您还可以通过共享链接运行异步 NPS 调查，这对于活动后的跟进或不方便安排实时会议的分布式团队非常有用。
常见问题
NPS调查应该包含多少个后续问题？
一到三个问题。评分题加上一个开放式后续问题，是最低限度可行的调查问卷，也能获得最高的完成率。如果第二个后续问题与受访者的体验直接相关，例如询问最近一次互动的具体情况，也是合理的。超过三个问题后，完成率会显著下降，开放式回答的质量也会降低。
NPS调查应该多久发送一次？
对于关系型调查，季度调查是客户和员工调查中最常见的频率。如果资源有限，年度调查也可以接受，但这会降低您及早发现问题的能力。事务型调查可以在每次符合条件的互动（例如，支持工单解决、培训课程完成）后进行，因为它们与特定事件相关，而非与整体关系相关。避免在短时间内向同一人发送关系型调查和事务型调查，因为这会导致调查疲劳。
NPS调查的理想回复率是多少？
对于基于电子邮件的 NPS 调查， B2B 客户的典型回复率在 20% 到 40% 之间。通过内部渠道发送的员工 NPS 调查回复率通常更高，有时甚至达到 60% 或更高，尤其是在领导层明确表示会采纳反馈意见的情况下。低回复率往往表明员工或客户不再期望他们的反馈能够带来任何改变，这本身就是一个值得关注的信号。
为了将这些付诸实践，AhaSlides 免费调查创建工具可让您在几分钟内创建、共享和分析调查——在会话中实时进行，或作为独立链接发送。
来源
[1] Reichheld, F. (2003年12月). “你需要掌握的唯一数字才能实现增长。” 《哈佛商业评论》。ResearchGate
[2] 净推荐值。维基百科。https ://en.wikipedia.org/wiki/Net_promoter_score
常见问题
净推荐值调查问卷中最好的问题是什么？
NPS 的核心问题是“您有多大可能向朋友或同事推荐我们？”，评分范围为 0-10 分。最佳的后续问题是开放式问题：“您给出这个分数的主要原因是什么？” 这样的组合可以提供客户细分数据（推荐者/被动者/批评者）以及采取行动所需的定性洞察。添加超出这两个问题范围的其他问题会削弱 NPS 的简洁性，而简洁性正是 NPS 有效的关键所在。
怎样的NPS分数才算好？
在大多数行业中，0-30 分被认为是良好的；30-70 分是优秀的；70 分以上是世界一流水平。行业基准：金融服务业 30 分以上，零售业 50 分以上，消费软件业 60 分以上。务必先将您的 NPS 与您自身的历史趋势进行比较——持续提升的 20 分比停滞不前的 40 分更有意义。
应该多久进行一次 NPS 调查？
每季度对所有客户进行关系型 NPS 调查，并在关键接触点（例如购买后、支持解决后、新用户注册后）进行交易型 NPS 调查。关系型 NPS 调查频率过高会导致调查疲劳，且没有足够的时间让改进体现在评分中。交易型 NPS 调查可以在每次相关互动后进行。
NPS和CSAT有什么区别？
净推荐值 (NPS) 衡量客户忠诚度和推荐意愿，这是一个与收入增长相关的前瞻性指标。客户满意度评分 (CSAT) 衡量客户对特定互动的满意度，这是一个回顾性指标。NPS 更适合追踪品牌长期健康状况和预测客户流失；CSAT 则更适合评估特定接触点，例如支持工单或新客户引导电话。
[3] Retently。“什么是好的净推荐值？（2025 年 NPS 基准）”。https ://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
