يدير فريق تمكين المبيعات برنامجًا تدريبيًا لمدة ستة أسابيع حول مكالمات الاستكشاف. في نهاية البرنامج، ارتفعت نتائج تمارين المحاكاة التي أجراها المشاركون. بعد ثلاثة أشهر، بدت جودة مسار المبيعات مختلفة أيضًا، ولكن في نفس الشهر، تم إطلاق صفحة تسعير جديدة، وغادر اثنان من مندوبي المبيعات، وتغيرت خريطة المناطق. يطرح مدير المبيعات سؤالًا وجيهًا: هل كان للتدريب دور في ذلك؟
هذا مثال توضيحي، وليس حالة عميل موثقة. وهو يُجسّد مشكلة قياس أثر التدريب على المبيعات. تتغير نتائج التعلّم والأرقام التجارية، ونادرًا ما تكون العلاقة بينهما واضحة. هذا الدليل مُوجّه لرؤساء أقسام تمكين المبيعات ومديري المبيعات. يُبيّن كيفية تحديد المقارنة قبل بدء البرنامج، وقياس مهمة البيع الفعلية، وربط هذه الأدلة بالبيانات التجارية دون المبالغة في الاستنتاجات، وتحديد الخطوات التالية.
ما هو قياس أثر التدريب على المبيعات؟
تتمثل هذه الممارسة في التحقق مما إذا كان برنامج المبيعات قد غيّر من قدرات مندوبي المبيعات، ثم التحقق مما إذا كان هذا التغيير ينعكس على نتائج الأعمال، وذلك باستخدام مقارنة تجعل العلاقة موثوقة. هناك جانبان أساسيان: الأول هو الجاهزية: هل يستطيع مندوب المبيعات أداء المهمة، ويُقاس ذلك بناءً على المهمة نفسها. أما الثاني فهو النتيجة التجارية: هل طرأ تغيير على شيء يهم الشركة، مثل الوقت اللازم لإتمام أول صفقة أو جودة مسار المبيعات؟ يربط قياس الأثر بين هذين الجانبين دون اعتبار درجات الجاهزية معادلةً للإيرادات.
حقائق سريعة
| سؤال | اجابة قصيرة |
|---|---|
| ما الذي تحاول إظهاره؟ | من المحتمل أن يكون التغيير في أداء المهام قد أدى إلى تغيير في مقياس الأعمال. |
| ما الذي تقيسه أولاً؟ | درجة المهمة في تقييم مماثل قبل التدريب وبعده. |
| ما هي التدابير التجارية المناسبة؟ | تلك القريبة من المهارة، مثل الوقت اللازم لأول صفقة أو التقدم في مرحلة الاكتشاف. |
| ماذا يدلّ عليه الإنجاز والرضا؟ | جودة التوصيل فقط، وليس التأثير. |
| ما هو التصميم العملي الأقوى؟ | مجموعة مقارنة أو طرح تدريجي. |
| ما الذي يجب ألا تدعيه أبداً؟ | أن زيادة النقاط أدت إلى زيادة في الإيرادات دون استبعاد التغييرات الأخرى. |
1. حدد النتيجة والمقارنة
قبل الجلسة الأولى، دوّن ثلاثة أشياء.
- القرار. ما الذي سيساعد هذا التحليل في اتخاذه من قرارات؟ هل هو توسيع نطاق البرنامج، أم تعديله، أم إيقافه، أم تمويل مجموعة ثانية؟ إن خطة قياس لا تتضمن أي قرار تُنتج تقارير لا يستخدمها أحد.
- التدخل والأدوار. ما هي الجهات التمثيلية والمديرين المشمولة بهذا البرنامج، وما الذي يتم تدريبهم عليه تحديداً؟
- المقارنة. مقارنة بماذا؟ هل هي خط الأساس الخاص بهم، أم مجموعة لم يتم تدريبها بعد، أم الدور نفسه في منطقة أخرى؟
افصل التكاليف أيضًا. تشمل تكاليف التنفيذ تكلفة تشغيل البرنامج: وقت التصميم، ووقت الميسر، والأدوات. أما التكاليف التشغيلية فتشمل تكلفة البرنامج على الشركة: وقت مندوبي المبيعات، ووقت المديرين في الجلسات. إذا كنت تخطط لمناقشة عائد الاستثمار، فكلاهما يجب أن يُؤخذ في الحسبان. يصف معهد عائد الاستثمار منهجيته الخاصة ، والتي تُضيف خطوة لعزل آثار البرنامج وتحويل النتائج إلى قيمة مالية. لستَ مُلزمًا بتطبيقها بالكامل، ولكن سؤالها هو السؤال الصحيح: ما مقدار هذا التغيير الناتج عن التدريب؟
2. قياس المهمة الفعلية
تصف معدلات الإنجاز ودرجات الرضا عملية التسليم. احتفظ بها، وسمّها مؤشرات على التسليم، ولا تستخدمها كدليل على التأثير.
المقياس الذي يرتبط بالعمل هو أداء المهام. استخدم أدلة قابلة للملاحظة على المهارة التي يستهدفها البرنامج:
- خط الأساس. قبل التدريب، قم بتقييم كل تكرار في مهمة واقعية، مثل محادثة استكشافية مسجلة أو تمثيلية، باستخدام معايير التقييم.
- تقييم مماثل بعد التدريب. استخدم حالة مختلفة من نفس مستوى الصعوبة، حتى تقيس المهارة وليس الذاكرة للحالة الأولى. دليلنا لـ تقييم الحكم وحل المشكلات في التدريب يشرح كيفية تصميم واحد.
- شيك تحويل. اسأل عما إذا كان هذا السلوك يظهر في العمل الحقيقي بعد فترة مناسبة، على سبيل المثال في مراجعات المكالمات.
يُعدّ نموذج كيركباتريك ذو المستويات الأربعة خريطةً مفيدة: رد الفعل، والتعلم، والسلوك، والنتائج. تقيس معظم البرامج المستويين الأولين وتُبلغ عن المستوى الرابع. أما العلاقة بينهما، أي السلوك في العمل، فهي التي غالبًا ما يضيع فيها أثر التدريب. للاطلاع على الحالة العامة، راجع دليلنا لقياس التدريب بما يتجاوز إتمام الدورة.
3. ربط أدلة المهمة بالبيانات التشغيلية
اختر الآن مقاييس تجارية تتناسب مع المهارة. قد يركز برنامج مكالمات الاستكشاف على تغيير درجة المهمة والوقت المماثل لإتمام أول صفقة للموظفين الجدد، أو نسبة الفرص التي تتجاوز الاجتماع الأول. يُعدّ الإيراد لكل مندوب خيارًا غير مناسب في البداية، نظرًا لتأثره بعوامل كثيرة.
لكل مقياس، اكتب ما يلي:
- عدد السكان. من يشملهم هذا التصنيف، ومن يستبعدهم، ولماذا؟
- المقام. لكل مندوب، أو لكل فرصة، أو لكل مجموعة. إن الجمع بينها يغير النتيجة.
- الفترة. متى تبدأ وتنتهي فترة الأساس وفترة المقارنة، وكم من الوقت تنتظر بعد التدريب.
- المصدر. ما هو النظام الذي يحتوي على البيانات، ومن يملكها؟
ثم اشرح الروابط المحتملة دون اعتبار الارتباط سببًا. "المندوبون الذين ارتفعت درجات اكتشافهم بشكل ملحوظ وصلوا أيضًا إلى الصفقة الأولى بشكل أسرع" هي نتيجة. أما "التدريب جعلهم أسرع" فهو ادعاء يحتاج إلى القسم التالي.
4. تقديم تفسيرات بديلة
قبل منح البرنامج الفضل، اذكر ما الذي تغير أيضاً خلال فترة المقارنة.
- حجم العمل والتوظيف. رحيل موظفين، وتعيينات جديدة، وتغيير الحصص.
- مزيج العملاء. قطاع جديد أم تحول موسمي؟
- العملية والأدوات. مرحلة جديدة لإدارة علاقات العملاء، وصفحة تسعير جديدة، وقاعدة تسليم متغيرة.
- الاختيار. قد يختلف المندوبون الذين يتطوعون للتدريب عن أولئك الذين لا يتطوعون.
- الانحدار نحو المتوسط. تميل التكرارات التي سجلت درجات منخفضة بشكل غير عادي قبل التدريب إلى أن تبدو أفضل في المرة القادمة بغض النظر عن ذلك.
حيثما كان ذلك عمليًا، أدرج المقارنة ضمن خطة التنفيذ. في التنفيذ التدريجي ، يتم تدريب مجموعة أولًا، ثم مجموعة مماثلة لاحقًا، بحيث تُستخدم المجموعة الثانية للمقارنة مع المجموعة الأولى. أما المقارنة المتطابقة، فتُقارن بين متدربين مُدرَّبين ومتدربين غير مُدرَّبين من نفس مدة التدريب والمنطقة والنتيجة الأولية. لا توجد طريقة مثالية، لكن كلتاهما تُعزز مصداقية الادعاء أكثر من مجرد مقارنة قبل وبعد. عندما يتعذر تطبيق أيٍّ منهما، اذكر ذلك في التقرير، واشرح النتيجة على أنها ارتباط.
5. قم بدراسة حالة نموذجية
توضيحي. يجب على مسؤول تمكين المبيعات التحقق من صحة الحالة والإجابة على المعايير قبل الاستخدام.
الحالة. تحسّن أداء المجموعة في محاكاة الأدوار مع تغيّر جودة مسار العمل، كما في السيناريو الافتتاحي. يجب على المتعلّم، وهو محلل تمكين، أن يشرح ما تدعمه البيانات.
محاولة أولى. "ارتفعت النتائج بشكل ملحوظ وتحسنت جودة خط الإنتاج. لقد نجح التدريب. يجب أن نعممه على جميع الفرق."
التقييم وإعادة المحاولة. يسأل أحد المراجعين: "ما الذي تغير أيضاً خلال تلك الأشهر الثلاثة؟ ما هي التكرارات التي تظهر في الأرقام؟ ماذا تتوقع أن ترى إذا لم يكن للتدريب أي تأثير؟"
محاولة أقوى. "ارتفعت درجات أداء المهام في المجموعة المتدربة. كما تحسنت جودة خط المبيعات، لكن الأسعار والمناطق تغيرت في الفترة نفسها، وغادر اثنان من المندوبين. سأقارن المجموعة المتدربة بالمجموعة المقرر لها المرحلة التالية، باستخدام المعايير والفترة نفسها. سأقدم النتيجة كعلاقة مبدئية في الوقت الحالي. إذا أظهرت المجموعة التالية تغييرًا مماثلًا بعد التدريب، فسأوصي بتوسيع نطاق البرنامج. وإذا لم يحدث ذلك، فسأراجع البرنامج."
جلسة تقييم. اسأل المجموعة عن الجزء الأصعب من المحاولة الأقوى في التطبيق العملي. غالبًا ما تكون المجموعة المقارنة هي الأصعب، لأن المديرين يرغبون في تدريب الجميع دفعة واحدة. هذا قيد حقيقي، ويجب ذكره في التقرير.
6. أبلغ عن النتائج واختر الإجراء التالي
قدّم تقريراً بما وجدته بتصميم يُظهر الثغرات. اترك حقول النتائج فارغة حتى تتوفر بيانات حقيقية. لا تملأها بتقديرات.
| قياس | عدد السكان والمقام | خط الأساس | بعد التدريب | مجموعة المقارنة | ملاحظات حول التغييرات الأخرى |
|---|---|---|---|---|---|
| درجة المهمة (من 0 إلى 2 وفقًا لمعايير التقييم) | عدد المندوبين المدربين، لكل مندوب | ||||
| حان وقت أول صفقة | التعيينات الجديدة، لكل مندوب | ||||
| فرص التطور الوظيفي | الفرص، لكل فرصة |
ثم حدد قاعدة القرار مسبقاً، وليس بعد رؤية الأرقام.
- حجم إذا ارتفعت درجات المهام، يظهر السلوك في مراجعات المكالمات، ويتحرك المقياس التجاري في نفس الاتجاه، ولا تظهر المجموعة المقارنة نفس التغيير.
- تنقيح إذا ارتفعت الدرجات ولكن لم يتغير السلوك أثناء المكالمات، فهذا يعني أن المهمة قد تم التدرب عليها ولكن لم يتم نقلها.
- توقف أو أعد التفكير إذا لم تتغير نتائج المهام ولا السلوك، لأن البرنامج لا يعمل كما هو مصمم.
معيار بسيط من 0 إلى 2 لتقييم تقرير المحلل:
| معيار | أدلة قابلة للملاحظة |
|---|---|
| تنفيذ المهمة | يربط تقييم المهمة بمقياس تجاري مع مقارنة محددة. |
| منطق | يشرح القيود والبدائل وعدم اليقين، ويتحقق من تغير درجة المهمة والوقت المقارن للصفقة الأولى. |
| الحدود | يستخدم مصادر البيانات المعتمدة ويطلب المساعدة عند فقدان المعلومات أو الوصول إليها. |
المعايير: 0 تعني غياب الدليل أو عدم وجود دعم له، 1 تعني وجود دليل جزئي مع وجود نقص في المعلومات ذات الصلة، و2 تعني اكتمال الدليل وتبريره وفقًا للمعايير المتفق عليها. حدد الأخطاء الجوهرية بشكل منفصل، مثل تقديم علاقة ارتباطية على أنها تأثير مثبت. هذا المعيار هو اقتراح للتعديل بالتنسيق مع مسؤول تمكين المبيعات، وليس معيارًا معتمدًا.
حيث يساعد التوصيل التفاعلي
تُناسب الصيغ التفاعلية جانب التقييم في هذا العمل. في جلسة مباشرة، يمكنك عرض مقطع فيديو مُسجّل للاستكشاف، وطلب من كل مندوب كتابة السؤال الذي سيطرحه لاحقًا، ومقارنة الإجابات بمعايير التقييم. يُمكن إجراء التقييم نفسه بوتيرة ذاتية قبل البرنامج وبعده، مع دراسة حالة مختلفة ولكن قابلة للمقارنة في كل مرة. يدعم AhaSlides التعلّم التفاعلي والتنقل بين التعلّم المباشر والتعلّم الذاتي. إنه أداة للعرض والتعلّم، وليس نظام إدارة علاقات العملاء أو منصة لتحليل الإيرادات، ولا يُغني عن البيانات التجارية المذكورة أعلاه. راجع أي وظيفة مُحدّدة للتأليف أو التعليقات أو إعداد التقارير التي تُخطّط للاعتماد عليها في سير عملك. للمساعدة في اختيار الصيغ، راجع دليلنا حول متى تستخدم التعلّم التكيفي والتفاعلي والمباشر.
القيود التي قد تبقى
- الأفواج الصغيرة. قد تؤثر بضع تكرارات على المتوسط. أبلغ عن عدد التكرارات بالإضافة إلى النسب المئوية.
- الوقت الضائع. قد تستغرق التأثيرات التجارية شهورًا، لذا حدد الفترة الزمنية مسبقًا.
- الدخول الى البيانات. قد تكون بيانات إدارة علاقات العملاء موجودة لدى فريق آخر. استفسر مبكراً.
- يحير. يمكنك تقليلها، لا إزالتها.
- تكلفة المقارنة. إن تأجيل التدريب لبعض التكرارات له ثمن. قارن هذا الثمن بتكلفة اتخاذ قرار خاطئ.
الأسئلة المتكررة
كيف تقيس عائد الاستثمار في تدريب المبيعات؟
قارن تكاليف البرنامج بالقيمة النقدية للتغيير الذي يمكنك أن تعزوه إليه بشكل موثوق، بعد استبعاد الأسباب الأخرى. في حال تعذر عزل التأثير، أبلغ عن وجود ارتباط وتجنب الاعتماد على رقم واحد للعائد على الاستثمار.
ما هي المقاييس التي تُظهر نجاح التدريب على المبيعات؟
تُظهر نتائج المهام في تقييم مماثل، والسلوك في مراجعات المكالمات الحقيقية، والمقاييس التجارية القريبة من المهارة، مثل الوقت اللازم لإتمام أول صفقة. أما الإكمال والرضا فيُظهران التسليم فقط.
كم من الوقت يجب أن تنتظر قبل قياس النتائج؟
مدة كافية لظهور المهارة في العمل الفعلي ولتحقيق التأثير التجاري، وهو ما يعتمد على دورة المبيعات. حدد هذه المدة قبل بدء البرنامج.
هل يمكن لنتيجة لعبة الأدوار أن تتنبأ بالإيرادات؟
ليس بشكل مباشر. تعامل معه كدليل على الاستعداد للمهمة، واختبر ما إذا كان مرتبطًا بمقياس تجاري في بياناتك الخاصة قبل الاعتماد عليه.
من أين أبدا
اختر برنامجًا واحدًا ومقياسًا تجاريًا واحدًا قريبًا من مهارته، مثل الوقت اللازم لإتمام أول صفقة. دوّن القرار الذي يدعمه التحليل والمقارنة قبل بدء البرنامج. قيّم الأداء الأساسي بناءً على مهمة واقعية، وخطط لتقييم مماثل لاحقًا، واذكر التغييرات الأخرى التي ستطرأ خلال الفترة نفسها.
للاطلاع على كيفية إجراء تقييم أساسي وتقييم متابعة بشكل مباشر مع فريقك الخاص وإعادة استخدامه بوتيرة ذاتية، استكشف AhaSlides.
