विजुअल मर्चेंडाइजिंग प्रशिक्षण: स्टोर प्रबंधकों को लेआउट डिजाइन करने और परीक्षण करने का तरीका कैसे सिखाएं

अच्छी विज़ुअल मर्चेंडाइजिंग ट्रेनिंग स्टोर मैनेजर्स को लेआउट को एक टेस्ट के रूप में प्रस्तावित करना सिखाती है, जिससे उनकी गलती साबित हो सकती है। विज़ुअल मर्चेंडाइजिंग वह तरीका है जिससे कोई दुकान ग्राहकों को आकर्षित करने और उनकी खरीदारी को निर्देशित करने के लिए उत्पादों, डिस्प्ले और साइनेज को व्यवस्थित करती है। यह गाइड बताती है कि विज़ुअल मर्चेंडाइजिंग ट्रेनिंग को एक ही कार्य पर केंद्रित कैसे किया जाए: बिक्री और ग्राहक अनुभव के आधार पर लेआउट टेस्ट प्रस्तावित करना, न कि लेआउट पर अंतिम निर्णय देना। इसमें तैयारी, फीडबैक के साथ अभ्यास, एक केस स्टडी जिसमें दोबारा प्रयास करने का मौका शामिल है, एक स्कोर्ड रूब्रिक और एक ट्रांसफर चेक शामिल है। यह रिटेल ट्रेनिंग डायरेक्टर्स और स्टोर ऑपरेशंस मैनेजर्स के लिए लिखी गई है। केस स्टडी और रूब्रिक केवल उदाहरण हैं, इसलिए स्कोरिंग से पहले एक स्टोर ऑपरेशंस स्पेशलिस्ट को इनकी समीक्षा कर लेनी चाहिए।

त्वरित तथ्य

1. प्रदर्शन संबंधी समस्या का वर्णन करें।

एक मैनेजर की कल्पना कीजिए जो निटवेअर टेबल को दुकान के सामने ले जाना चाहती है। पिछले छह हफ्तों की बिक्री मिली-जुली रही है: निटवेअर की बिक्री थोड़ी बढ़ी है, उसके बगल में रखे एक्सेसरीज़ की बिक्री घटी है, और साथ ही स्कार्फ पर एक डिस्काउंट ऑफर भी चल रहा था। उसे पूरा यकीन है कि नया लेआउट कारगर होगा, लेकिन उसके कुछ अनुमान और आंकड़े इससे सहमत नहीं हैं।

कार्य से शुरुआत करें। लेआउट परीक्षण का प्रस्ताव देने वाले प्रबंधक को बिक्री डेटा पढ़ना होगा, उसी अवधि में हुए अन्य परिवर्तनों पर ध्यान देना होगा, एक मापदंड चुनना होगा, यह बताना होगा कि लेआउट से क्या अपेक्षित है और यह बताना होगा कि उन्हें यह कैसे पता चलेगा। उन्हें दुकान में अनुमत परिवर्तनों की सीमा के भीतर ही रहना होगा।

यह मामला काल्पनिक है, किसी ग्राहक की वास्तविक घटना नहीं। इससे पता चलता है कि यह एक तर्क-वितर्क वाला कार्य क्यों है। एक प्रबंधक को दुकान के स्वरूप के बारे में अच्छी समझ हो सकती है, फिर भी वह ऐसे निष्कर्ष पर पहुँच सकता है जिसका डेटा समर्थन नहीं करता। प्रबंधकों को यह सिखाएँ कि इस दुकान में, इन ग्राहकों के लिए कौन सा लेआउट सबसे उपयुक्त है।

2. सीखने और संदर्भ संबंधी कमियों का निदान करें

वर्तमान प्रशिक्षण परीक्षणों के आधार पर, भूमिका की आवश्यकताओं की तुलना करें। उत्पाद प्रदर्शन चेकलिस्ट स्मरण क्षमता का परीक्षण करती है: "मुख्य उत्पाद कहाँ रखा जाता है?" यह नहीं दिखा सकती कि कोई प्रबंधक मिश्रित श्रेणी के परिणामों की व्याख्या कर सकता है या नहीं। यह विश्लेषण, मूल्यांकन और सृजन है। हमारी मार्गदर्शिका ब्लूम के वर्गीकरण के अनुसार अधिगम गतिविधियों का मिलान करना यह बताता है कि किसी कार्य की संज्ञानात्मक मांग को कैसे पढ़ा जाए।

फिर उन कारणों की जांच करें जिन्हें प्रशिक्षण से ठीक नहीं किया जा सकता:

• डेटा। क्या प्रबंधक श्रेणी और दिन के हिसाब से बिक्री, और किसी भी ग्राहक संख्या या रूपांतरण डेटा को ऐसे प्रारूप में देख सकते हैं जिसका वे उपयोग कर सकें?
• प्राधिकरण। लेआउट में कितना बदलाव करने का अधिकार उनके पास है, और कितना मुख्यालय या मकान मालिक द्वारा निर्धारित किया जाता है?
• जुड़नार. क्या दुकान वाले मेज को भौतिक रूप से स्थानांतरित कर सकते हैं?
• पहर। क्या रोटेशन में डिस्प्ले को रीसेट करने और उसे देखने के लिए जगह है?
• अभ्यास करें. क्या प्रबंधकों ने कभी कोई परीक्षण योजना लिखी है और उस पर सवाल उठाए गए हैं?

इनमें से आखिरी वाला सिर्फ प्रशिक्षण में हुई कमी है। बाकी के नाम प्रायोजकों को बताएँ और तय करें कि प्रत्येक का मालिक कौन होगा।

3. उद्देश्यपूर्ण तैयारी और अभ्यास की योजना बनाएं

तीन परतें, जिनमें से प्रत्येक का अपना-अपना काम है।

तैयारी: आवश्यक शर्तें जांच लें। मामले में उपयोग किए गए शब्दों और डेटा, जैसे श्रेणी बिक्री, तुलनात्मक खरीदारी और परीक्षण अवधि, पर संक्षिप्त निदान प्रस्तुत करें। रिकॉल चेक से पुष्टि होती है कि पूर्वापेक्षाएँ पूरी हो चुकी हैं। इसे तत्परता के रूप में रिपोर्ट न करें।

अभ्यास: तीन अभ्यास, जिनमें से प्रत्येक में निर्णयों से संबंधित प्रतिक्रिया शामिल है।

1. लेआउट की समीक्षा। एक फ्लोर प्लान दिखाएं और पूछें कि लेआउट को देखकर खरीदारों का ध्यान सबसे पहले किस बात पर जाएगा, और किस सबूत से यह बात साबित हो जाएगी।
2. बिक्री आंकड़ों की व्याख्या। श्रेणीगत बिक्री का एक छोटा सा टेबल दें और पूछें कि इसमें क्या दिखाया गया है और क्या नहीं। उसी अवधि में हुए दूसरे बदलाव, जैसे कि किसी प्रमोशन, को भी शामिल करें।
3. पुनर्रचना परियोजना। शिक्षार्थी से परीक्षण के रूप में एक संशोधित लेआउट प्रस्तावित करने के लिए कहें: एक परिकल्पना, एक प्राथमिक माप, एक तुलना और एक विराम नियम।

प्रतिक्रिया में निर्णय पर प्रकाश डाला जाना चाहिए: "आपने बिक्री को मापदंड के रूप में नामित किया है, लेकिन यह नहीं बताया कि आप इसकी तुलना किससे करेंगे" कहना "अच्छी शुरुआत" कहने से कहीं अधिक उपयोगी है। हमारी मार्गदर्शिका उपयोगी प्रतिक्रिया के साथ इंटरैक्टिव अभ्यास डिजाइन करना आगे जाता है.

समीक्षा और स्थानांतरण: एक अस्पष्ट विकल्प पर चर्चा करें। क्षेत्रीय प्रबंधक या विज़ुअल मर्चेंडाइज़र से मिलने वाला सीधा इनपुट तब सबसे ज़्यादा उपयोगी होता है जब दोनों प्रस्ताव उचित हों, जैसे कि एक या दो दुकानों में नए लेआउट का परीक्षण करना। योजना में माप का उल्लेख है या नहीं, जैसी सीधी जाँचों के लिए अतुल्यकालिक समीक्षा पर्याप्त है। हमारी मार्गदर्शिका स्वयं की गति से तैयारी करने की प्रक्रिया को लाइव कोचिंग से जोड़ना यह दिखाता है कि दोनों को कैसे अलग किया जाए।

सबूतों के बारे में एक बात। खरीदारों पर किया गया शोध इस बात का अच्छा उदाहरण है कि प्रशिक्षण में सावधानी बरतना क्यों जरूरी है। 2009 में जर्नल ऑफ मार्केटिंग में प्रकाशित एक अध्ययन में, चैंडन, हचिंसन, ब्रैडलो और यंग सुपरमार्केट की अलमारियों पर आई-ट्रैकिंग प्रयोग का उपयोग करके यह देखा गया कि अलमारियों पर प्रदर्शित वस्तुओं की संख्या और स्थिति ध्यान और मूल्यांकन को कैसे प्रभावित करती है। उन्होंने पाया कि अधिक प्रदर्शित वस्तुओं का मूल्यांकन पर गहरा प्रभाव पड़ता है, जो ध्यान के माध्यम से होता है, लेकिन यह भी कि केवल ध्यान आकर्षित करना ही बिक्री बढ़ाने के लिए पर्याप्त नहीं होता है, और कुछ अलमारियों की स्थिति ध्यान को तो बढ़ाती है लेकिन मूल्यांकन में परिणत नहीं होती। यह अध्ययन किराने की दुकानों की अलमारियों पर किया गया था, इसलिए यह आपकी दुकान के बारे में कोई प्रमाण नहीं है। यह जो उदाहरण प्रस्तुत करता है वह है सिखाने की आदत: यह पूछें कि क्या किसी बदलाव से ग्राहकों का ध्यान आकर्षित होता है, और अलग से यह भी पूछें कि क्या इससे उनकी पसंद पर कोई प्रभाव पड़ता है।

4. प्रतिक्रिया और पुनः प्रयास के साथ हल किया गया मामला

उदाहरण के तौर पर। स्टोर संचालन प्रबंधक को उपयोग करने से पहले मामले और उत्तर के मानदंडों को सत्यापित करना चाहिए।

मामला। एक मैनेजर ने निटवेअर टेबल को दुकान के सामने वाले हिस्से में ले जाने का प्रस्ताव रखा। पिछले छह हफ्तों में निटवेअर की बिक्री में मामूली वृद्धि हुई, बगल वाली दीवार पर रखे एक्सेसरीज़ की बिक्री में गिरावट आई और इसी अवधि में स्कार्फ पर एक प्रमोशनल ऑफर भी चला। ग्राहकों की संख्या का डेटा प्रतिदिन के हिसाब से उपलब्ध है।

कार्य: निर्णय की व्याख्या करें, आपके द्वारा उपयोग किए गए साक्ष्यों का उल्लेख करें और बताएं कि आपको और किस प्रकार की जानकारी या सहायता की आवश्यकता है।

पहला प्रयास। "बुने हुए कपड़ों की मांग बढ़ रही है, इसलिए उन्हें आगे रखने से बिक्री बढ़ेगी। मैं अगले हफ्ते इसे आगे रखूंगा और देखूंगा।" समीक्षक पूछता है कि प्रबंधक इसकी तुलना किससे करेंगे, वे स्कार्फ के प्रचार से इसे कैसे अलग करेंगे, और किस परिणाम के कारण वे इसे वापस पीछे रखेंगे। शिक्षार्थी के पास इन तीनों सवालों का कोई जवाब नहीं है।

प्रतिक्रिया दें और पुनः प्रयास करें। समीक्षक केस फाइल में पदोन्नति की तारीखों और सहायक सामग्रियों में गिरावट की ओर इशारा करता है और शिक्षार्थी से प्रस्ताव को एक परीक्षण के रूप में फिर से लिखने के लिए कहता है।

एक और मजबूत प्रयास। शिक्षार्थी एक परिकल्पना प्रस्तुत करता है (सामने की स्थिति प्रति ग्राहक बुनाई वस्त्रों की बिक्री बढ़ाती है), प्रति ग्राहक बिक्री को प्राथमिक मापदंड के रूप में चुनता है और सहायक उपकरणों को एक सीमा रेखा के रूप में, बिना किसी बदलाव के समान दुकान या अवधि के साथ तुलना करने का प्रस्ताव रखता है, स्कार्फ प्रमोशन समाप्त होने तक प्रतीक्षा करने का अनुरोध करता है, चार सप्ताह की समय सीमा निर्धारित करता है, और एक रोक नियम बताता है। वे मुख्यालय से यह भी पूछते हैं कि क्या दुकान को स्थानांतरित किया जा सकता है।

प्रत्येक प्रतिक्रिया तर्कसंगत है या अपूर्ण है? स्वीकृत मानदंडों के आधार पर निर्णय लें। पहला प्रयास लेआउट के बारे में सही हो सकता है, लेकिन यह साबित नहीं कर सकता, क्योंकि साक्ष्य को प्रचार से अलग नहीं किया गया है। दूसरा प्रयास अधिक मजबूत है क्योंकि परीक्षण प्रस्ताव को गलत साबित कर सकता है। एक ऐसा विकल्प जोड़ें जो एक अच्छा मापदंड निर्धारित करे लेकिन कोई तुलना न करे, और समूह से पूछें कि स्कोर में क्या बदलाव होना चाहिए।

5. क्षमता का आकलन करें और स्थानांतरण की योजना बनाएं

प्रत्येक मानदंड को 0 से 2 तक अंक दें। अपने विशेषज्ञ से परामर्श करके मानदंडों को अनुकूलित करें: यह मूल्यांकन मानदंड एक प्रस्तावित प्रारंभिक बिंदु है, न कि मान्य तत्परता मानक।

गंभीर त्रुटियों को अलग से परिभाषित करें, उदाहरण के लिए ऐसा लेआउट जो निकास को अवरुद्ध करता हो या सुरक्षा नियम का उल्लंघन करता हो। समग्र स्कोर में कभी भी गंभीर त्रुटि को छिपाया नहीं जाना चाहिए। स्कोर पर भरोसा करने से पहले यह सुनिश्चित कर लें कि दो मूल्यांकनकर्ताओं ने एक ही उत्तर को समान स्कोर दिया है। हमारी मार्गदर्शिका प्रशिक्षण में निर्णय क्षमता और समस्या समाधान का आकलन करना इसमें एंकर और मूल्यांकनकर्ता अंशांकन को अधिक गहराई से शामिल किया गया है।

स्थानांतरण की जाँच करने के लिए, कुछ समय के अंतराल के बाद प्रत्येक प्रबंधक को एक नया मामला दें, फिर कार्यस्थल पर अनुवर्ती कार्रवाई जोड़ें: उनकी दुकान में एक वास्तविक लेआउट परिवर्तन, जिसे एक परीक्षण योजना के रूप में प्रस्तावित किया गया हो, एक क्षेत्रीय प्रबंधक द्वारा समीक्षा की गई हो और उसी मानदंड के आधार पर अंक दिए गए हों।

इस डिजाइन के लिए दो माप उपयुक्त हैं: तर्कसंगतता की गुणवत्ता और परीक्षण डिजाइनएक आधारभूत कार्य की तुलना एक अनदेखे अनुवर्ती कार्य से करें, और शुरू करने से पहले जनसंख्या, आधार और समय निर्धारित करें। फिर प्रशिक्षण का श्रेय देने से पहले समवर्ती परिवर्तनों, जैसे कि मौसम, पदोन्नति या उपकरण में बदलाव, पर ध्यान दें। बेहतर स्कोर तर्क क्षमता का प्रमाण है, न कि उच्च बिक्री का वादा।

जहां इंटरैक्टिव डिलीवरी मददगार होती है

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प्रशिक्षण से क्या ठीक नहीं होगा

• लापता आँकड़े। यदि कोई दुकान श्रेणी के अनुसार बिक्री नहीं देख सकती है, तो कोई भी कोर्स इसे ठीक नहीं कर पाएगा।
• निश्चित लेआउट। मुख्यालय से प्राप्त योजना के अनुसार, प्रबंधक किन चीजों का परीक्षण कर सकता है, यह सीमित हो जाता है।
• कर्मचारी और समय। डिस्प्ले को रीसेट करने में घंटों लग जाते हैं, इसके लिए किसी कुशल व्यक्ति की आवश्यकता होती है।
• साक्ष्य की सीमाएँ। प्रकाशित किसी भी प्रभाव को संदर्भ के रूप में लें और अपने स्वयं के स्टोर का मूल्यांकन करें।

ज़्यादातर पूछे जाने वाले सवाल

स्टोर मैनेजरों के लिए विजुअल मर्चेंडाइजिंग प्रशिक्षण में क्या-क्या शामिल होना चाहिए?

बिक्री और ग्राहक प्रतिक्रिया के प्रमाणों को कैसे पढ़ा जाए, परीक्षण के तौर पर लेआउट का प्रस्ताव कैसे दिया जाए और परिणाम का मूल्यांकन कैसे किया जाए। डिस्प्ले की कला एक अलग विषय है।

क्या रिटेल स्टोर का कोई एक सबसे अच्छा लेआउट होता है?

नहीं। क्या कारगर होगा यह दुकान, उसके ग्राहकों और उपलब्ध उत्पादों की श्रेणी पर निर्भर करता है, इसीलिए प्रशिक्षण में किसी एक उत्तर के बजाय परीक्षण करना सिखाया जाता है।

आप लेआउट प्रस्ताव का मूल्यांकन कैसे करते हैं?

साक्ष्य के उपयोग, परीक्षण डिजाइन, तर्क और सीमाओं को कवर करने वाले एक स्पष्ट मानदंड के आधार पर इसका मूल्यांकन करें, और महत्वपूर्ण त्रुटियों को अलग से परिभाषित करें।

आपको कैसे पता चला कि प्रशिक्षण कारगर रहा?

कुछ समय बाद सामने आए एक नए, अनदेखे मामले का उसी मानदंड के आधार पर मूल्यांकन करें, उसकी तुलना आधारभूत स्थिति से करें और यह जांचें कि इस बीच और क्या-क्या बदलाव हुए हैं।

मामले और मूल्यांकन मानदंड की समीक्षा कौन करेगा?

एक स्टोर संचालन प्रबंधक जो किसी को भी अंक दिए जाने से पहले ही आपकी उत्पाद श्रृंखला, उपकरण और अनुमोदन सीमाओं को जानता हो।

कहा से शुरुवात करे

अपने प्रबंधकों द्वारा लिए गए लेआउट संबंधी किसी एक निर्णय को चुनें। मिश्रित साक्ष्यों पर आधारित एक केस लिखें, स्टोर संचालन प्रबंधक के साथ चार मानदंडों वाले मूल्यांकन पद्धति को अनुकूलित करें और इसे एक छोटे समूह के साथ चलाएं। एक महीने बाद एक नए केस का मूल्यांकन करें और फिर इसे बड़े पैमाने पर लागू करें।

यह देखने के लिए कि इस तरह के केस को लाइव कैसे चलाया जा सकता है और बाद में स्व-गति से इसका पुन: उपयोग कैसे किया जा सकता है, AhaSlides को एक्सप्लोर करें।