如何衡量销售培训与销售准备度和商业成果之间的关系

销售赋能团队开展了一项为期六周的客户开发电话培训项目。项目结束时，学员的角色扮演得分有所提高。三个月后，销售渠道的质量也有所改善，但与此同时，新的定价页面也在当月上线，两名销售代表离职，销售区域划分也发生了变化。销售主管提出了一个合理的问题：这些变化是培训带来的吗？

这是一个示例场景，并非已记录的客户案例。它揭示了销售培训效果评估中存在的问题：学习成绩和销售数据都在变化，而二者之间的关联往往并不清晰。本指南面向销售赋能负责人和销售经理，旨在指导他们如何在培训开始前定义对比标准，如何衡量实际的销售任务，如何在不夸大其词的前提下将评估结果与销售数据联系起来，以及如何制定后续行动方案。

什么是销售培训效果评估？

这种方法旨在检验销售计划是否改变了销售代表的能力，以及这种改变是否体现在业务成果中，并通过对比来验证二者之间的关联性。其中两个方面至关重要。首先是准备度：销售代表能否胜任任务，衡量标准是任务本身。其次是商业成果：企业关注的指标是否发生了改变，例如首单成交时间或销售渠道质量。影响评估将这两者联系起来，而不是将准备度评分等同于收入公式。

要闻速览

1. 明确结果和比较对象

第一次课程开始前，写下三件事。

1. 决定。 这项分析能帮助人们做出什么决定？扩大项目规模、修改项目、停止项目，还是资助第二批学员？一份没有决策依据的评估计划，最终生成的报告无人问津。
2. 干预措施和角色。 哪些销售代表和经理在培训范围内？他们具体要接受哪些方面的培训？
3. 对比。 与什么相比？与他们自身的基准线相比，与未经训练的群体相比，还是与另一地区担任相同角色的群体相比？

此外，成本也需分开计算。交付成本是指项目运行所需的费用：设计时间、培训师时间、工具等。运营成本是指企业为此付出的成本：销售代表接听电话的时间、管理人员参加培训的时间等。如果您计划讨论投资回报率，则两者都应纳入计算。投资回报率研究所 (ROI Institute) 介绍了其投资回报率方法论，该方法论增加了一个步骤，用于分离项目的影响并将结果转化为实际收益。您无需完全采用该方法论，但它提出的问题是正确的：这些变化中有多少来自于培训？

2. 衡量实际任务

完成率和满意度评分反映的是交付情况。保留这些数据，将其标记为交付指标，但不要将其作为影响评估的证据。

与业务相关的衡量指标是任务绩效。使用可观察的证据来证明项目所针对的技能：

1. 基线。 在训练之前，使用评分标准对每次在真实任务（例如录制或角色扮演的探索性对话）中的重复进行评分。
2. 培训后进行类似的评估。 使用难度相同的另一个案例，这样才能衡量的是技能而非对第一个案例的记忆。我们的指南 评估培训中的判断力和问题解决能力 涵盖如何设计一个。
3. 转账支票。 询问经过一段时间后，这种行为是否会在实际工作中出现，例如在电话会议回顾中。

柯克帕特里克四级模型是一个简明的指南：反应、学习、行为和结果。大多数培训项目只衡量前两项，而报告第四项。通常，影响被忽略的地方在于这四项之间的环节——工作中的行为。关于更全面的培训效果评估，请参阅我们的《课程结束后如何衡量培训效果》指南。

3. 将任务证据与操作数据联系起来

现在选择与技能密切相关的商业指标。例如，一项探索性电话营销计划可以考察新员工的任务评分变化和首次成交所需时间，或者首次会面后成交的销售机会比例。每位销售代表的收入并非理想的首选指标，因为影响因素太多。

对于每一项措施，请记录：

1. 人口。 哪些人被纳入其中，哪些人被排除在外，以及原因是什么。
2. 分母。 按销售代表、按销售机会或按客户群体计算。混合使用这些因素会改变答案。
3. 时期。 基线和比较窗口的开始和结束时间，以及训练后等待的时间。
4. 来源。 数据存储在哪个系统中，以及数据的所有者是谁。

然后解释合理的关联，但不要将相关性等同于因果关系。“发现得分提升幅度最大的销售代表也更快达成首单交易”是一项发现。“培训让他们更快达成交易”则是一个需要下一部分阐述的论断。

4. 考虑其他可能的解释

在确定该节目的功劳之前，请列出比较期间还有哪些其他变化。

• 工作量和人员配备。 人员离职、新员工入职、配额变更。
• 顾客群体构成。 新的业务板块或季节性变化。
• 流程和工具。 新增客户关系管理阶段、新增定价页面、变更交接规则。
• 选择。 自愿参加培训的代表与不参加培训的代表可能有所不同。
• 均值回归。 训练前得分异常低的训练组，下次往往表现会更好。

在条件允许的情况下，应将对比分析融入推广计划中。分阶段推广计划先培训一组学员，再培训另一组类似的学员，这样第二组学员就可以作为第一组的对比对象。匹配对比则将受过培训的销售代表与资历、区域和初始分数相近的未受过培训的销售代表配对。这两种方法都并非完美无缺，但都比单纯的前后对比更具说服力。如果两种方法都不可行，则应在报告中说明，并将结果描述为关联性分析。

5. 分析一个案例

举例说明。销售赋能负责人应在使用前验证案例并回答相关问题。

案例：如开篇场景所示，一个学习小组的角色扮演得分有所提高，同时流程质量也发生了变化。学习者（赋能分析师）必须解释数据所支持的观点。

第一次尝试。 “分数显著提高，流程质量也得到改善。培训效果显著。我们应该将其推广到每个团队。”

反馈和重试。一位审阅者问道：“这三个月里还有哪些变化？数据中包含哪些重复次数？如果训练没有任何效果，你预期会看到什么？”

一次更有力的尝试。 “受训组的任务得分有所提高。销售渠道质量也有所改善，但同期定价和销售区域也发生了变化，并且有两名销售代表离职。我将使用相同的衡量标准和时间段，把受训组与下一阶段的培训组进行比较。目前，我将把结果作为关联性报告。如果下一阶段的培训组在培训后也表现出类似的变化，我会建议扩大培训规模。如果变化不大，我会修改培训计划。”

总结回顾。询问小组，在实践中，较强方案中最难实现的部分是什么。通常是对比组，因为管理者希望所有人同时接受培训。这是一个实际存在的限制，应该记录在报告中。

6. 汇报结果并选择下一步行动

请以清晰展示数据缺口的方式报告您的发现。在获得实际数据之前，请将结果字段留空，不要填写估算值。

然后事先说明决策规则，而不是在看到数字之后再说明。

1. 等级 如果任务得分上升，通话评价中的行为有所改善，商业指标也朝着同一方向发展，而对比组却没有出现同样的变化。
2. 修改 如果分数上升，但通话行为没有改变，则说明练习过这项任务，但没有将其应用到实际工作中。
3. 停止或重新考虑 如果任务得分和行为都没有改变，说明该程序没有按设计运行。

分析师报告的简单评分标准（0 到 2 分）：

评分标准：0 分表示缺失或缺乏支持，1 分表示部分缺失相关内容，2 分表示完整且符合既定标准。请单独定义关键错误，例如将相关性描述为已证实的效应。此评分标准仅供参考，需与您的销售赋能负责人共同调整，并非经过验证的标准。

互动式教学有助于

互动式形式非常适合这项工作的评估环节。在直播课程中，您可以播放一段录制好的调研片段，让每位销售代表输入他们接下来要问的问题，然后将答案与评分标准进行比较。同样的评估可以在课程开始前和结束后以自定进度的方式进行，每次使用不同的但可比的案例。AhaSlides 支持互动式学习，并可在直播和自定进度的授课方式之间灵活切换。它是一款演示和学习工具，而非客户关系管理 (CRM) 或收入分析平台，也不能取代上述商业数据。请根据您自身的工作流程，检查您计划使用的任何特定创作、反馈或报告功能。如需帮助选择合适的形式，请参阅我们关于何时使用自适应、互动式和直播学习的指南。

可能存在的限制

• 小团体。 几次重复次数就能影响平均值。报告次数时，请同时报告百分比。
• 时滞。 商业效果可能需要数月时间才能显现，所以要提前确定时间窗口。
• 数据访问。 CRM数据可能存放在其他团队手中。请尽早询问。
• 混杂因素。 你可以减少它们，但不能消除它们。
• 成本比较。 推迟训练次数是有代价的。要权衡一下，如果做出错误决定，代价会是什么。

常见问题

如何衡量销售培训的投资回报率？

将项目成本与排除其他因素后，你能可靠归因于该项目的改变的货币价值进行比较。如果无法确定具体影响因素，请报告关联性，避免使用单一的投资回报率 (ROI) 数据。

哪些指标表明销售培训有效？

任务得分基于可比评估、真实通话评价中的行为表现以及与技能密切相关的商业指标（例如首次成交时间）。完成情况和满意度仅反映交付成果。

需要等待多久才能测量结果？

时间要足够长，以便技能能在实际工作中得到体现，商业措施也能发挥作用，这取决于你的销售周期。在项目开始前确定好时间窗口。

角色扮演得分能预测收入吗？

不完全如此。应将其视为完成任务准备情况的证据，并在依赖其结果之前，先用您自己的数据检验其是否与商业指标相关。

从哪儿开始

选择一个项目和一个与其能力相近的商业指标，例如首次成交时间。在项目开始前，写下分析支持的结论和对比结果。针对实际任务设定基准分数，之后计划进行类似的评估，并列出同期发生的其他变化。

要了解如何让您自己的团队实时进行基线和后续评估，并可自行重复使用，请探索 AhaSlides。