如何衡量銷售培訓與銷售準備度和商業成果之間的關係

銷售賦能團隊進行了為期六週的客戶開發電話培訓計畫。在計畫結束時，學員的角色扮演得分有所提升。三個月後，銷售通路的品質也有所改善，但同時，新的定價頁面也在當月上線，兩名銷售代表離職，銷售區域劃分也發生了變化。銷售主管提出了一個合理的問題：這些變化是培訓帶來的嗎？

這是一個範例場景，並非已記錄的客戶案例。它揭示了銷售培訓效果評估中存在的問題：學業成績和銷售數據都在變化，而二者之間的關聯往往並不清晰。本指南是針對銷售賦能負責人和銷售經理，旨在指導他們如何在培訓開始前定義對比標準，如何衡量實際的銷售任務，如何在不誇大其詞的前提下將評估結果與銷售數據聯繫起來，以及如何制定後續行動方案。

什麼是銷售培訓效果評估？

這種方法旨在檢驗銷售計畫是否改變了銷售代表的能力，以及這種改變是否體現在業務成果中，並透過對比來驗證二者之間的關聯性。其中兩個方面至關重要。首先是準備度：銷售代表能否勝任任務，衡量標準是任務本身。其次是商業成果：企業關注的指標是否發生了改變，例如首單成交時間或銷售管道品質。影響評估將這兩者連結起來，而不是將準備度評分等同於收入公式。

要聞速覽

1. 明確結果與比較對象

第一次課程開始前，寫下三件事。

1. 這項決定。 這項分析能幫助人們做出什麼決定？擴大項目規模、修改項目、停止項目，還是資助第二批學員？一份沒有決策依據的評估計劃，最終產生的報告無人問津。
2. 幹預措施和角色。 哪些銷售代表和經理在訓練範圍內？他們具體要接受哪些方面的訓練？
3. 對比。 與什麼相比？與他們自身的基準線相比，與未經訓練的群體相比，還是與另一地區擔任相同角色的群體相比？

此外，成本也需分開計算。交付成本是指專案運作所需的費用：設計時間、培訓師時間、工具等。營運成本是指企業為此付出的成本：銷售代表接聽電話的時間、管理人員參加訓練的時間等。如果您打算討論投資報酬率，則兩者都應納入計算。投資報酬率研究所 (ROI Institute) 介紹了其投資報酬率方法論，該方法論增加了一個步驟，用於分離專案的影響並將結果轉化為實際收益。您無需完全採用該方法論，但它提出的問題是正確的：這些變化中有多少來自於培訓？

2. 衡量實際任務

完成率和滿意度評分反映的是交付情況。保留這些數據，將其標記為交付指標，但不要將其作為影響評估的證據。

與業務相關的衡量指標是任務績效。使用可觀察的證據來證明專案所針對的技能：

1. 基線。 在訓練之前，使用評分標準對每次在真實任務（例如錄音或角色扮演的探索性對話）中的重複進行評分。
2. 培訓後進行類似的評估。 使用另一個難度相同的案例，這樣才能衡量的是技能而非第一個案例的記憶。我們的指南 評估訓練中的判斷力和問題解決能力 涵蓋如何設計一個。
3. 轉帳支票。 詢問經過一段時間後，這種行為是否會在實際工作中出現，例如在電話會議回顧中。

柯克帕特里克四級模型是一個簡潔的指南：反應、學習、行為和結果。大多數培訓項目只衡量前兩項，而報告第四項。通常，影響被忽略的地方在於這四項之間的環節──工作中的行為。關於更全面的訓練效果評估，請參閱我們的《課程結束後如何衡量訓練效果》指南。

3. 將任務證據與操作資料連結起來

現在選擇與技能密切相關的商業指標。例如，一項探索性電話行銷計畫可以檢視新員工的任務評分變化和首次成交所需時間，或是首次會面後成交的銷售機會比例。每位銷售代表的收入並非理想的首選指標，因為影響因素太多。

對於每一項措施，請記錄：

1. 人口。 哪些人被納入其中，哪些人被排除在外，以及原因是什麼。
2. 分母。 按銷售代表、按銷售機會或按客戶群計算。混合使用這些因素會改變答案。
3. 時期。 基準和比較視窗的開始和結束時間，以及訓練後等待的時間。
4. 來源。 資料儲存在哪個系統中，以及資料的所有者是誰。

然後解釋合理的關聯，但不要將相關性等同於因果關係。 「發現得分提升幅度最大的銷售代表也更快達成首單交易」是一項發現。 「培訓讓他們更快達成交易」則是一個需要下一部分闡述的論點。

4. 考慮其他可能的解釋

在確定該節目的功勞之前，請列出比較期間還有哪些其他變化。

• 工作量和人員配置。 人員離職、新進員工入職、配額變更。
• 顧客群體構成。 新的業務板塊或季節性變化。
• 流程和工具。 新增客戶關係管理階段、新增定價頁面、變更交接規則。
• 選擇。 自願參加培訓的代表與不參加培訓的代表可能有所不同。
• 均值回歸。 訓練前得分異常低的訓練組，下次往往表現會更好。

在條件允許的情況下，應將對比分析融入推廣計畫中。分階段推廣計畫先訓練一組學員，再訓練另一組類似的學員，這樣第二組學員就可以作為第一組的對比對象。配對對比則將受過訓練的銷售代表與資歷、區域和初始分數相近的未受過訓練的銷售代表配對。這兩種方法都並非完美無缺，但都比單純的前後對比更具說服力。如果兩種方法都不可行，則應在報告中說明，並將結果描述為關聯性分析。

5. 分析一個案例

舉例說明。銷售賦能負責人應在使用前驗證案例並回答相關問題。

案例：如開篇場景所示，一個學習小組的角色扮演得分有所提高，同時流程品質也發生了變化。學習者（賦能分析師）必須解釋數據所支持的觀點。

第一次嘗試。 “分數顯著提高，流程品質也得到改善。培訓效果顯著。我們應該將其推廣到每個團隊。”

反饋和重試。一位審閱者問道：“這三個月裡還有哪些變化？數據中包含哪些重複次數？如果訓練沒有任何效果，你預期會看到什麼？”

一次更有力的嘗試。「受訓組的任務得分有所提高。銷售管道品質也有所改善，但同期定價和銷售區域也發生了變化，並且有兩名銷售代表離職。我將使用相同的衡量標準和時間段，把受訓組與下一階段的培訓組進行比較。目前，我將把結果作為關聯性報告。如果下一階段的培訓組在培訓後也表現出類似培訓計劃的變化，我會擴大規模。

總結討論。詢問小組，在實踐中，較強方案的哪個部分最難做到。通常是對照組，因為管理者希望所有人同時接受訓練。這是一個實際存在的限制，應該記錄在報告中。

6. 報告結果並選擇下一步行動

請以清晰展示數據缺口的方式報告您的發現。在獲得實際資料之前，請將結果欄位留空，不要填寫估算值。

然後事先說明決策規則，而不是在看到數字之後再說明。

1. 擴充 如果任務得分上升，通話評價中的行為有所改善，商業指標也朝著同一方向發展，而對比組卻沒有出現同樣的變化。
2. 修改 如果分數上升，但通話行為沒有改變，則表示練習過這項任務，但沒有將其應用到實際工作中。
3. 停止或重新考慮 如果任務得分和行為都沒有改變，表示程式沒有依照設計運作。

分析師報告的簡單評分標準（0 到 2 分）：

評分標準：0 分錶示缺失或缺乏支持，1 分錶示部分缺失相關內容，2 分錶示完整且符合既定標準。請單獨定義關鍵錯誤，例如將相關性描述為已證實的效應。此評分標準僅供參考，需與您的銷售賦能負責人共同調整，並非經過驗證的標準。

互動式教學有助於

互動式形式非常適合這項工作的評估環節。在直播課程中，您可以播放一段錄製好的研究片段，讓每位銷售代表輸入他們接下來要問的問題，然後將答案與評分標準進行比較。同樣的評估可以在課程開始前和結束後以自定進度的方式進行，每次使用不同的但可比較的案例。 AhaSlides 支援互動式學習，並可在直播和自訂進度的授課方式之間切換。它是一款簡報和學習工具，而非客戶關係管理 (CRM) 或收入分析平台，也不能取代上述商業數據。請根據您自身的工作流程，檢查您計劃使用的任何特定創作、回饋或報告功能。如需協助選擇合適的形式，請參閱我們關於何時使用自適應、互動式和直播學習的指南。

可能存在的限制

• 小規模群體。 幾次重複次數就能影響平均值。報告次數時，請同時報告百分比。
• 時滯。 商業效果可能需要數月時間才能顯現，所以要提前確定時間視窗。
• 數據存取。 CRM資料可能存放在其他團隊手中。請儘早詢問。
• 混雜因素。 你可以減少它們，但無法消除它們。
• 成本比較。 延後訓練次數是有代價的。要權衡一下，如果做出錯誤決定，代價會是什麼。

常見問題

如何衡量銷售培訓的投資報酬率？

將專案成本與排除其他因素後，你能可靠地歸因於該專案的改變的貨幣價值進行比較。如果無法確定具體影響因素，請報告關聯性，避免使用單一的投資報酬率 (ROI) 數據。

哪些指標顯示銷售培訓有效？

任務得分是根據可比較評估、真實通話評估中的行為表現以及與技能密切相關的商業指標（例如首次成交時間）。完成情況和滿意度僅反映交付成果。

需要等待多久才能測量結果？

時間要夠長，讓技能能在實際工作中體現，商業措施也能發揮作用，這取決於你的銷售週期。在專案開始前確定好時間窗口。

角色扮演得分能預測收入嗎？

不完全如此。應將其視為完成任務準備情況的證據，並在依賴其結果之前，先用您自己的數據檢驗其是否與商業指標相關。

從哪兒開始

選擇一個項目和一個與其能力相近的商業指標，例如首次成交時間。在專案開始前，寫下分析支持的結論和對比結果。針對實際任務設定基準分數，之後再計畫進行類似的評估，並列出同期發生的其他變化。

若要了解如何讓您自己的團隊即時進行基線和後續評估，並可自行重複使用，請探索 AhaSlides。